Haval: Битва за лиды

Рынок Haval — настоящее поле битвы 

Наш клиент — сеть автосалонов «Самара Авто», официальный дилер Haval. В ноябре 2023 года обратились с запросом: запустить контекстную рекламу так, чтобы заявки шли стабильно, а их стоимость оставалась в заданных рамках. Бюджет был разумный — на эффективности не экономили, но и сливать деньги просто так не планировали. Нужна была схема, которая работает и приносит заявки от людей, готовых купить машину, а не просто покликать объявления.

Haval — один из самых востребованных китайских брендов, а значит, за клиентов идет ожесточенная борьба. Конкуренты активно переманивают клиентов, а ставки в контекстной рекламе из-за этого растут. Покупатели ищут, где дешевле, обзванивают всех подряд и часто выбирают по цене. 

Просто повышать бюджет — явно тупиковый путь, но с другой стороны — игра в демпинг приводит к некачественным лидам, которые сложно довести до сделки. Вместо этого было решено сфокусироваться на целевых клиентах с высокой вероятностью покупки.

Как оптимизировали рекламную кампанию

Запуск рекламы состоялся в ноябре 2023 года, были настроены и обучены кампании, и уже через короткое время были достигнуты плановые показатели. Лиды шли стабильно, CPA держался в рамках бюджета — клиент был доволен.

Но в мае 2024 года на рынке началось обострение: конкуренты стали активно перехватывать брендовый трафик, запускать рекламу с упором на название дилерской сети и поднимать ставки в аукционе.

Чтобы не действовать наугад, мы запросили отчет от Яндекса — регулярный мониторинг метрик всегда помогает вовремя зафиксировать проблему. Данные показали тревожную тенденцию:

• Часть пользователей, которые раньше кликали на наши объявления, теперь уходили к конкурентам.
• Из-за перегретого аукциона стоимость заявки начала расти.

Если бы мы не отреагировали, ситуация продолжила бы ухудшаться. Нужно было срочно пересматривать стратегию и адаптироваться к новым условиям.

1. Настройка стратегии на Поиске

Сначала были проведены тесты:

• Часть кампаний была переведена на ручное управление ставками.
• Часть была запущена с автоматической оптимизацией конверсий и недельным бюджетом.

По итогу были отобраны кампании, которые реально приносили результат, и они были поставлены в приоритет. Это помогло увеличить количество заявок без лишних трат.

2. Перенастройка алгоритмов под качественные лиды

Первое время кампании работали по стандартной схеме, выстроенной с упором на простые действия вроде «оставить заявку». Однако, со временем стало понятно, что нужно делать упор на тех клиентов, кто реально готов купить авто. Для этого была настроена передача в Метрику данных по заявкам с определенным тегом, по которому менеджеры отмечали качественные звонки в коллтрекинге. Произведено переобучение рекламы, чтобы она извлекала из потока не просто любопытных, а горячих клиентов. Как итог — меньше пустых звонков, больше реальных сделок.

3. Доведение до результата

Стало понятно: одной рекламы мало, людям надо чаще видеть бренд, чтобы решиться на покупку. Поэтому:

• В Мастере кампаний привлекательно и подробно было указано на плюсы каждой модели — чтобы аудитория прогрелась и захотела машину прямо сейчас.

  
  
  
  

• Перезапущена реклама в РСЯ, концентрируясь на тех, кто уже поглядывал на Haval, но пока не решился оставить заявку.

• Протестирован геотаргетинг, ориентируясь на людей, которые регулярно бывают рядом с дилерским центром или салонами конкурентов.

  

В итоге количество заявок выросло, и мы не просто выстояли под давлением других дилеров, а начали стабильно приводить автодилеру клиентов.

Что пошло не так, и как мы это исправили

Август 2024 года стал тяжёлым месяцем — настоящей проверкой на прочность. Несмотря на постоянную смену настроек, лиды застряли на 20%, почти без движения. Позже стало ясно: оптимизации сработали, но с задержкой — в сентябре доля лидов подросла до 25%. Но в тот момент ждать было некогда, требовался немедленный результат.

Вот что было сделано:

1. Сосредоточение на лучших кампаниях:

• Оставлен только Мастер кампаний для продвижения топовых моделей, избавившись от лишних расходов.
• РСЯ урезан, оставлен минимальный объем для поддержки бренда.

2. Перебраны ключевые слова. Выявлены запросы, которые тянули бюджет вниз, и в работу взяты только самые точные — те, что бьют прямо в цель покупки.

Перезапущен Поиск с умом. Аукцион в системе был раскалённый, клики дорожали, но мы настроили товарные кампании и подкрутили автостратегии, чтобы выхватывать из общего потока тех, кто уже готов к покупке.

В итоге август пройден без потерь, а в сентябре настало время урожая — доля выкупаемых лидов выросла до 25%, к октябрю — до 31%. Не просто вернулись на прежний уровень, а шагнули дальше!

Почему наши лиды оказались дешевле, хотя трафик был дороговат

На первый взгляд звучит странно: CPC взлетел на 509% выше, чем у конкурентов, а лиды мы всё равно выкупались дешевле. Для этого есть свои причины.

Фокус на тех, кто уже готов брать

Мы не разменивались на всех подряд, а метили в тех, кто уже находился внизу воронки. Да, клик обходился дороже, зато эти пользователи оставляли заявки, а не просто смотрели объявления. Конкуренты же сливали деньги на дешёвый, но бесполезный трафик — случайных гостей много, а лидов кот наплакал.

Лендинг, который делает своё дело

Привести качественный трафик — полдела, надо ещё его конвертировать. Наша посадочная страница работала как часы: всё продумано, чтобы пользователь не сбежал, а оставил заявку. Вот в чём был секрет её успеха:

1. Главный баннер сразу цеплял уникальными предложениями.

Офферы — чёткие, как выстрел, чтобы сразу захотелось нажать:

Таймер обратного отсчёта подгонял: думай быстро, или упустишь:

2. Навигация — проще некуда:

• Модели переключаются легко;
• Характеристики короткие и понятные;
• Условия кредита снимают вопросы про цену;
• Кнопка «Оставить заявку» — яркая, привлекает внимание.

Плюс можно было зафиксировать цену или прикинуть кредит прямо на странице. УТП на баннере — чтобы не рыться в поисках выгоды:

Связь на любой вкус:

Можно было звонить, писать, заказывать звонок, стучаться в мессенджеры — всё компактно и аккуратно:

Социальное доказательство:

Реальные отзывы с Яндекс.Карт повышали доверие к дилеру:

     5. Баланс трафика с мобильных и ПК

     Грамотное распределение трафика между телефонами и десктопными устройствами, дало нам более сбалансированное распределение и снижение CPA.

• У конкурентов 84% лидов приходилось на мобильные, хотя там CPA выше.
• Мы выстраивали стратегию так, чтобы 34% лидов поступало с ПК.

 

Что получилось в итоге

Оптимизация стратегии сработала: мы не только вернули себе прежнюю долю лидов, но и увеличили долю рынка:

Особенно стоить отметить, что стоимость лида для нас осталась на сентябрьском уровне, а у конкурентов она подскочила на 30%.

Мы решили сделать упор на качество трафика — да, он стоил дороже на старте, но зато конвертировался гораздо лучше.

В итоге мы выкупили на 34% больше лидов, чем в среднем по конкурентам и на 27% дешевле, чем их средний показатель.

Этот кейс доказал: когда аукцион кипит, гнаться за дешёвыми кликами — себе дороже. Ставка на качественный трафик — вот что держит лиды в кармане, даже если вокруг всё дорожает.