1093 заказа на чехлы для мебели Икеа за 2 года контекста

Как Hemny раньше искал клиентов

Hemny — молодой малый бизнес, на рынке работает с 2019 года. Он занимает супер-узкую нишу: пошив чехлов для диванов, кресел и иной мягкой мебели Икеа, сделанной до 2017 года.

---

Чехлы только для коллекций Икеа до 2017 годаЧехлы только для коллекций Икеа до 2017 года

Заказчик пришел к нам в сентябре 2021 года с настроенной рекламой в поиске и РСЯ (Рекламная сеть Яндекса). Тогда еще работал Google Ads, который давал лиды по хорошей цене. Общий рекламный бюджет был около 50 тысяч рублей в месяц.

Основной канал продаж заказчика — реклама. Контекст дает Hemny около 40% продаж. На втором месте — сарафанное радио и прямые обращения покупателей.

Задачи клиента — больше заказов с рекламы

Главной целью заказчика было повысить отдачу от рекламы. До нас заказчик вел контекстную рекламу, но лидов получал немного. Предыдущий подрядчик в какой-то момент перестал его удовлетворять, и так с Hemny стали работать уже мы.

Увеличить количество лидов и снизить их стоимость. Далеко не всегда бывает возможность удвоить-утроить объем лидов без роста их стоимости. Однако мы решили, что за такую задачу стоит побороться и поискать способы повышения продаж заказчика.

Предстартовая подготовка

Подключили электронную коммерцию

Сбор семантики

Собрать всю семантику — найти все нестандартные запросы и названия икеевской мебели, которую можно обтянуть чехлами Hemny. Также необходимо было найти возможные опечатки в названиях мебели, связанные и близкие запросы.

Собирали семантику через Key Collector и вручную. Использовались все наименования серий мебели, для которых были предусмотрены чехлы. Также использовали ручную генерацию запросов, с комбинацией слов “обивка | стула, кресла, дивана | икея”.

Результатом сбора стали 2000+ запросов. По нашему опыту, для узкой ниши это много. Для интернет-магазинов мебели можно легко найти 10-20 тысяч и более запросов, а здесь даже 2000 запросов можно считать успехом.

Ход кампании

Перенастройка рекламного кабинета

Структура кабинета состояла из трех направлений настройки:

• Геоокруга (Юг, Урал, Сибирь, Центральный регион, Северо-Запад, Поволжье). Такая география была изначально заложена по городам, где находились магазины Икеа.
• Вид мебели (стул, диван, кресло).
• Таргетинг (серия мебели, общее, синонимы).

Были установлены следующие цели и показатели:

• Целевые запросы по 15 рублей.
• Отказы посетителей менее 20%.

Качественная настройка в узкой нише может дать бюджетные переходы на сайт.

Тяжелый март 2022

В марте 2022 Google Ads ушел из России, рекламодатели массово перешли в Яндекс.Директ. Это вызвало:

• Резкое перераспределение бюджетов.
• Разогрев аукциона.
• Рост цены клика/конверсии.

Стоимость заказа с контекста стала расти, но в данной нише крайне слабо и медленно.

За этот период мы заметили изменение потребительского поведения. После первого всплеска заказов люди перестали интересоваться покупкой мебели и аксессуаров для нее, а еще немного позже перешли в режим экономии — вместо покупки новых диванов стали реставрировать старые. Подобная бережливость выгодна для Hemny.

Новый инструмент: мастер кампаний

Изменения рекламного рынка, поведения рекламодателей и покупателей подтолкнули нас попробовать новый на тот момент и достаточно простой в использовании инструмент Яндекса — мастер кампаний.

Мы подключили его в апреле 2022 года и сразу получили результат: увеличение конверсий в 2 раза.

Несмотря на то, что коммерческие показатели сначала резко улучшились, через некоторое время наблюдалось снижение. Скорее всего, причина была в повышении конкуренции и адаптации компаний к ситуации — кто-то приостанавливал рекламу, но спустя время запустил ее снова.

Мы внимательно смотрим на новшества Яндекса и стараемся тестировать их среди первых, т.к. случай с Hemny — не единичный.

Переход на оплату за конверсии

Когда мастер кампаний перестал давать сверх-результат, нужно было искать новые возможности. Решили попробовать автоматическую стратегию с оплатой за конверсии. Перевели поисковые и РСЯ кампании на оплату за добавление в корзину и онлайн-заказ. Это стало новой точкой роста.

Механика была такова, что автостратегия сначала учится на конверсиях (чем их больше, тем быстрее обучение). После этого специалист по контексту может перейти на данную автостратегию.

Для ускорения обучения, мы перешли от ручного к автоматическому определению ставок, пересобрали кабинет и объединили ряд кампаний. Создали две группы РК:

• СПб + Москва.
• Остальные города России.

Результаты перехода на оплату за конверсии не заставили себя ждать:

• Снизилась стоимость заказа и лида на 7-15% (в зависимости от месяца).
• Среднее место показа в поиске уменьшилось с 3,6 до 1,7. По факту роли это не играло, т.к. платили только за конверсии.

Эта стратегия на начальном этапе также дала сильный результат и также через некоторое время ослабела. Мы продолжили тестировать и комбинировать стратегии Яндекса, снова оптимизировать стоимость и количество лидов. Контекстная реклама слишком динамичная.

В мае-июне 2023 года стоимость заказа стала расти, и мы снова начали оптимизировать рекламную стратегию.

Коротко о результатах

Подключение инструментов электронной коммерции позволило измерять окупаемость рекламы.

Переход на новый инструмент мастер кампаний позволил временно увеличить конверсии в 2 раза.

С 2021 по весну 2023 года держали стоимость заказа примерно на одном уровне. Цифры по требованию клиента не раскрываем. Мы прошли с клиентом бурный рост после пандемии, затем хаос марта 2022 и уход рекламы на Google, резкие движения спроса весной, затем снова хаос сентября и мобилизации и снова выравнивание спроса.

Сохраняли стоимость заказа на одном уровне с 2021 по весну 2023 года. С мая 2023 года стоимость выполненного заказа стала расти и в июле достигла пика. Мы снова стали менять стратегии и оптимизировать рекламу.

Итогом работы за 2 года стали 1093 выполненных заказа.

---

Лиды согласно электронной коммерции Яндекс.Метрики. Оформили заявок на сайте 5301 — до реальной продажи дошло 1093.

Как заказчик оценивает результат

Со слов заказчика, объем продаж с рекламы был хороший. Мы всегда вели контекстную рекламу на максимуме возможностей, но следили за стоимостью лида, и при резком ее росте, вовремя замедляли расход бюджета, анализировали причины и вырабатывали новую стратегию.