Как рекламой привести покупателей, а не трафик

Когда рынок нестабилен, банки ужесточают условия по автокредитам, а спрос проседает — дилеры оказываются на тонком льду. Но даже в такой ситуации можно выстроить эффективную рекламу.

Наш клиент — дилерский центр «Самара-Авто», официальный представитель LADA в регионе. Продаёт автомобили эконом-сегмента, ориентируется в основном на B2C-аудиторию. Многие покупатели пользуются программами господдержки — это важная часть спроса.

В марте 2024 года центр поставил перед нами  следующие задачи:

• Настроить контекстную рекламу в Яндекс Директ;
• Уложиться в KPI по стоимости уникально-целевого звонка, согласованной с клиентом;
• Учитывать, что у дилера два офиса (север и юг Самары) и одним из направлений занимается другой подрядчик — поэтому нужно корректно разделить трафик и понимать эффективность в разрезе локаций.

Запуск потребовал особого подхода

Этапы работы

1. Настройка рекламы на «нижнюю воронку»

Основу ядра составили брендовые и коммерческие запросы: модели, комплектации, акции.Ставка была сделана на тех, кто уже в поиске автомобиля и готов к действию.

2. Подключение аналитики и коллтрекинга

Настроен Calltouch для отслеживания уникально-целевых звонков (по его классификации и считался KPI). Добавлена Яндекс.Метрика — для контроля качества трафика и поведения на сайте.

3. Использование Мастера кампаний Яндекса

В рамках ограниченного бюджета и фокуса на эконом-сегмент был задействован простой, но крайне эффективный инструмент —  Мастер кампаний Яндекса. Несмотря на свою простоту, этот формат отлично показал себя давал целевой трафик и лиды, подтверждённые звонками. Главное в работе с ним — правильно задать фокус и фильтровать нерелевантные запросы.

4. Гибкое управление медиапланом

В сезон спада (январь-февраль) оставлены только кампании с максимальной конверсией — бренд и 2 ключевые модели. Остальные были сокращены.

Ежемесячно пересматривался медиаплан, адаптировался под спрос и согласовывался оптимальный бюджет с учётом рыночной ситуации.

5. Настройка понятной системы отчётности

• Ежедневно — отчёты в формате «что происходит прямо сейчас»;
• По запросу клиента — дополнительные срезы, метрики, статистика по моделям;
• Ежемесячно — согласование медиаплана и корректировка стратегии.

Примеры объявлений:

Что получилось сделать за год

За год работы реклама стабильно приводила целевых клиентов, при этом не выходя за рамки KPI.

В цифрах это выглядело так:

• 700 000+ показов в месяц — объявления активно охватывали целевую аудиторию.

• 8 000+ кликов — то есть каждый 90-й пользователь переходил на сайт.

  Скрин из рекламного кабинета:

  
• 200+ уникально-целевых звонков ежемесячно — по классификации Calltouch, это именно те обращения, в которых человек заинтересован в покупке.
  
• Обеспечен стабильный поток уникально-целевых звонков в рамках допустимой для клиента стоимости.

Итого:

• KPI выполнялся в 10 из 12 месяцев — даже с учётом сезонных спадов и нестабильности рынка.
• В низкий сезон (январь-февраль) объёмы трафика сокращались, но за счёт приоритетных кампаний по бренду и самым востребованным моделям был сохранён достаточный уровень обращений.
• Благодаря точной аналитике и ежемесячной корректировке медиаплана, ни один месяц не стал убыточным, а стратегия оставалась эффективной на протяжении всего года.