Когда рынок нестабилен, банки ужесточают условия по автокредитам, а спрос проседает — дилеры оказываются на тонком льду. Но даже в такой ситуации можно выстроить эффективную рекламу.
Наш клиент — дилерский центр «Самара-Авто», официальный представитель LADA в регионе. Продаёт автомобили эконом-сегмента, ориентируется в основном на B2C-аудиторию. Многие покупатели пользуются программами господдержки — это важная часть спроса.
В марте 2024 года центр поставил перед нами следующие задачи:
- Настроить контекстную рекламу в Яндекс Директ;
- Уложиться в KPI по стоимости уникально-целевого звонка, согласованной с клиентом;
- Учитывать, что у дилера два офиса (север и юг Самары) и одним из направлений занимается другой подрядчик — поэтому нужно корректно разделить трафик и понимать эффективность в разрезе локаций.
Запуск потребовал особого подхода
Проект сопровождался сразу несколькими сложными моментами:
- Рынок «остыл» — в 2024 году выросла ключевая ставка, условия кредитования стали жёстче, а клиенты начали дольше принимать решение о покупке. Это напрямую повлияло на падение спроса.
- Два офиса, два подрядчика — трафик нужно делить между севером и югом города. Но Самара — не громадный мегаполис, в котором было бы эффективно какое- георазделение. При этом без единого подрядчика сложно объективно анализировать эффективность в разрезе локаций.
- Бюджет ограничен, и нужно было сразу фокусироваться на максимально конверсионных точках, исключив экспериментальные форматы и разогревающие запросы.
Этапы работы
1. Настройка рекламы на «нижнюю воронку»
Основу ядра составили брендовые и коммерческие запросы: модели, комплектации, акции.Ставка была сделана на тех, кто уже в поиске автомобиля и готов к действию.
2. Подключение аналитики и коллтрекинга
Настроен Calltouch для отслеживания уникально-целевых звонков (по его классификации и считался KPI). Добавлена Яндекс.Метрика — для контроля качества трафика и поведения на сайте.
3. Использование Мастера кампаний Яндекса
В рамках ограниченного бюджета и фокуса на эконом-сегмент был задействован простой, но крайне эффективный инструмент — Мастер кампаний Яндекса. Несмотря на свою простоту, этот формат отлично показал себя давал целевой трафик и лиды, подтверждённые звонками. Главное в работе с ним — правильно задать фокус и фильтровать нерелевантные запросы.
4. Гибкое управление медиапланом
В сезон спада (январь-февраль) оставлены только кампании с максимальной конверсией — бренд и 2 ключевые модели. Остальные были сокращены.
Ежемесячно пересматривался медиаплан, адаптировался под спрос и согласовывался оптимальный бюджет с учётом рыночной ситуации.
5. Настройка понятной системы отчётности
- Ежедневно — отчёты в формате «что происходит прямо сейчас»;
- По запросу клиента — дополнительные срезы, метрики, статистика по моделям;
- Ежемесячно — согласование медиаплана и корректировка стратегии.
Примеры объявлений:
Что получилось сделать за год
За год работы реклама стабильно приводила целевых клиентов, при этом не выходя за рамки KPI.
В цифрах это выглядело так:
- 700 000+ показов в месяц — объявления активно охватывали целевую аудиторию.
-
8 000+ кликов — то есть каждый 90-й пользователь переходил на сайт.
Скрин из рекламного кабинета:
-
200+ уникально-целевых звонков ежемесячно — по классификации Calltouch, это именно те обращения, в которых человек заинтересован в покупке.
- Обеспечен стабильный поток уникально-целевых звонков в рамках допустимой для клиента стоимости.
Итого:
- KPI выполнялся в 10 из 12 месяцев — даже с учётом сезонных спадов и нестабильности рынка.
- В низкий сезон (январь-февраль) объёмы трафика сокращались, но за счёт приоритетных кампаний по бренду и самым востребованным моделям был сохранён достаточный уровень обращений.
- Благодаря точной аналитике и ежемесячной корректировке медиаплана, ни один месяц не стал убыточным, а стратегия оставалась эффективной на протяжении всего года.
Выводы
Важно не размазывать бюджет по всей воронке, а сразу работать с теми, кто готов покупать.
Если работаете с Директом самостоятельно, полезно время от времени сверяться с чек-листом, чтобы не упустить что-то важное в настройках. У нас есть внутренний чек-лист из 60 пунктов, который помогает быстро увидеть слабые места и точки роста.
Если реклама вроде работает, но приносит меньше лидов, чем хотелось бы — как правило помогает свежий взгляд со стороны. Например, экспресс-разбор: смотрим настройки, находим очевидные ошибки, делимся гипотезами.
Даже идеально настроенная реклама может не давать отдачи, если в ней слабо отрабатывает УТП. Если у Вас есть сомнения, можем вместе взглянуть на тексты и посадочные: подсказать, где усилить позиционирование и как лучше отстроиться от конкурентов.
Начните с бесплатного аудита Яндекс.Директ:
- Экспертная оценка настроек и стратегии;
- Выявление ошибок и слабых мест;
- Идеи и гипотезы для увеличения рентабельности.
