Как мы превратили рекламу в результат

Трудности продаж спецтехники

Осенью 2024 года компания «СтройИмпортТехника», эксклюзивный дистрибьютор спецтехники SHANTUI (бульдозеры, экскаваторы, погрузчики, асфальтоукладочные и другие спецмашины), столкнулась с задачей, знакомой многим в B2B: узкая аудитория, дорогостоящий продукт, длительный цикл продаж. Спецтехника — это не смартфон, её не берут без долгих расчётов рентабельности. Клиентам нужно время, чтобы разобраться в характеристиках, сравнить предложения и принять решение. А вокруг — десятки конкурентов, каждый из которых старается выделиться.

«СтройИмпортТехника» уже запускала кампании через стороннего подрядчика и вложила в это приличные бюджеты. Но результат оставался туманным:

• стоимость лидов была высокой;
• как реклама влияет на продажи — было неясно.

Компании нужен был измеримый результат, чтобы не просто тратить деньги, а видеть отдачу. Осознав это, «СтройИмпортТехника» объявила тендер, чтобы найти тех, кто выстроит продвижение с нуля и обеспечит стабильный поток заявок.

Ещё на этапе тендера нами были проанализированы прошлые кампании клиента, найдены точки роста и предложена стратегия с чётким медиапланом. «СтройИмпортТехнике» были даны не просто обещания, а инструмент для контроля эффективности рекламы.

Первые шаги

При разборе прошлых рекламных кампаний клиента выяснилось, где именно возникали сложности у предыдущего подрядчика. Было выявлено несколько серьёзных, но решаемых проблем:

1. Аналитика нуждалась в доработке

Настройка аналитики была неполной: цели в Яндекс.Метрике работали с перебоями, коллтрекинг передавал данные некорректно, а отчётов для клиента не хватало. Из-за этого эффективность рекламы оставалась неясной, и принимать решения было сложнее.

2. Реклама не раскрывала весь потенциал

Подрядчиком были запущены только базовые РК на поиске и на РСЯ. Семантика строилась на общих запросах: трафик шёл, но конкуренция забирала своё, а конверсия оставалась низкой. Низкочастотные запросы и спрос на конкретные модели спецтехники оставались без внимания. Товарные кампании не использовались, а автостратегии требовали корректировок. В итоге лиды обходились дороже, чем могли бы.

Аналитика: создание базы для работы

Мы всегда начинаем с данных — без них реклама не более чем азартная игра. Правильная аналитика помогает компаниям учиться и даёт возможность вовремя скорректировать стратегии. Вот что было сделано в первую очередь:

• Настроены цели в Яндекс.Метрике. Стало видно, когда пользователь оставляет заявку или заполняет форму. Например, отдельно отслеживается  кнопка «Заказать звонок» и форма «Узнать цену» — это помогает понять, что именно людям нужно на сайте.
• Настроен коллтрекинг. Раньше звонки терялись или приходили с ошибками. Мы перенастроили систему, и каждый звонок стал отображаться в Метрике чётко и без пропусков.
• Создан дашборд в Yandex DataLens. Это отчёт, который обновляется раз в неделю. Клиент видит самое важное — сколько лидов, откуда пришли, сколько стоили — прямо в удобной таблице. Не нужно копаться в куче цифр или ждать сводок от нас.

С такой аналитикой мы и клиент всегда знаем, что происходит, и можем быстро реагировать.

Реклама: запустили с умом

Было решено начать с самого горячего спроса — тех, кто уже ищет спецтехнику. Это нижний уровень воронки, где проще всего получить лиды. Потом планировалось идти вверх и масштабироваться.

Для этого нами были предприняты следующие шаги:

1. Выбор нужных инструментов:

• Поисковые кампании. Охватывались и общие запросы вроде «купить бульдозер», и точные — например, «SHANTUI SD16 цена».
• Товарные кампании. Показывались конкретные модели — например, товарный запрос «экскаватор shantui se215lcw» — тем, кто уже знает, что хочет. Это обеспечило быстрые лиды с первых дней.
• Мастер кампаний. Был запущен как дополнительный инструмент касания с аудиторией в процессе выбора спецтехники.

2. Сбор семантики для поиска. Проработаны все запросы: от широких до узких. Например, не только «спецтехника для стройки», но и «автогрейдер shantui sg21a 3», «shantui sg21 c6 awd автогрейдер», «дорожный каток shantui sr14mpa».

3. Создан фид для товарных кампаний. Так как у клиента десятки моделей спецтехники, ручная настройка была бы крайне трудозатратной. Фид — это файл с данными о технике, который сам подтягивает нужное в рекламу. Так проще управлять ассортиментом и меньше шансов ошибиться.

Чтобы кампании быстрее заработали, мы с клиентом договорились сначала приводить валовые лиды, чтобы смотреть на динамику. Это помогло рекламе собрать данные, обучиться и выйти на стабильные результаты. А клиент сразу получил заявки и начал отлаживать работу с ними внутри компании.

Тест товарных кампаний: выбрали лучший вариант

Нам важно было не просто запустить рекламу, но и следить, чтобы она училась на правильных данных. Поэтому было решено протестировать товарные кампании в двух форматах:

• через Мастер кампаний (МК)
• через Единую перфоманс-компанию (ЕПК).

Необходимо было понять, какая из них даст больше качественных заявок. Ожидалось что ЕПК выиграет — она обладает более гибкими настройками.

Но на практике выяснилось, что кампания в ЕПК начала тянуть спам — большое количество лидов приходило через одну форму обратной связи, но это были «пустышки». Алгоритм подхватил эти данные и стал оптимизироваться на них. Пришлось её выключить.

Зато кампания в МК обучалась на нормальных заявках — её мы оставили и начали масштабировать.

Бюджет:

Лиды:

Результаты в сравнении с прошлым подрядчиком

В итоге наша точная аналитика и выбранная стратегия показали свои результаты:

• Бюджет вырос почти в 2 раза — клиент доверил нам больше, видя результат.
• Лидов стало в 6 раз больше — с десятков до сотен заявок.
• Стоимость лида снизилась в 4 раза — теперь каждая заявка обходится дешевле, чем раньше.