Как мы превратили рекламу в результат

Как снизить стоимость заявки на 75% в B2B с помощью товарных кампаний

Клиент:
«СтройИмпортТехника»
Отрасль:
официальный партнер и эксклюзивный дистрибьютор в России спецтехники от ведущего китайского производителя – компании «Shantui Construction Machinery Co., Ltd.» и компании Shacman (Shaanxi Heavy Duty Automobile Co.).
Регионы продвижения:
Россия
Данные за период:
осень 2024 г.

Трудности продаж спецтехники

Осенью 2024 года компания «СтройИмпортТехника», эксклюзивный дистрибьютор спецтехники SHANTUI (бульдозеры, экскаваторы, погрузчики, асфальтоукладочные и другие спецмашины), столкнулась с задачей, знакомой многим в B2B: узкая аудитория, дорогостоящий продукт, длительный цикл продаж. Спецтехника — это не смартфон, её не берут без долгих расчётов рентабельности. Клиентам нужно время, чтобы разобраться в характеристиках, сравнить предложения и принять решение. А вокруг — десятки конкурентов, каждый из которых старается выделиться.

«СтройИмпортТехника» уже запускала кампании через стороннего подрядчика и вложила в это приличные бюджеты. Но результат оставался туманным:

  • стоимость лидов была высокой;
  • как реклама влияет на продажи — было неясно.

Компании нужен был измеримый результат, чтобы не просто тратить деньги, а видеть отдачу. Осознав это, «СтройИмпортТехника» объявила тендер, чтобы найти тех, кто выстроит продвижение с нуля и обеспечит стабильный поток заявок.


Ещё на этапе тендера нами были проанализированы прошлые кампании клиента, найдены точки роста и предложена стратегия с чётким медиапланом. «СтройИмпортТехнике» были даны не просто обещания, а инструмент для контроля эффективности рекламы.

Первые шаги

При разборе прошлых рекламных кампаний клиента выяснилось, где именно возникали сложности у предыдущего подрядчика. Было выявлено несколько серьёзных, но решаемых проблем:

1. Аналитика нуждалась в доработке

Настройка аналитики была неполной: цели в Яндекс.Метрике работали с перебоями, коллтрекинг передавал данные некорректно, а отчётов для клиента не хватало. Из-за этого эффективность рекламы оставалась неясной, и принимать решения было сложнее.

2. Реклама не раскрывала весь потенциал

Подрядчиком были запущены только базовые РК на поиске и на РСЯ. Семантика строилась на общих запросах: трафик шёл, но конкуренция забирала своё, а конверсия оставалась низкой. Низкочастотные запросы и спрос на конкретные модели спецтехники оставались без внимания. Товарные кампании не использовались, а автостратегии требовали корректировок. В итоге лиды обходились дороже, чем могли бы.

Аналитика: создание базы для работы

Мы всегда начинаем с данных — без них реклама не более чем азартная игра. Правильная аналитика помогает компаниям учиться и даёт возможность вовремя скорректировать стратегии. Вот что было сделано в первую очередь:

  • Настроены цели в Яндекс.Метрике. Стало видно, когда пользователь оставляет заявку или заполняет форму. Например, отдельно отслеживается  кнопка «Заказать звонок» и форма «Узнать цену» — это помогает понять, что именно людям нужно на сайте.
  • Настроен коллтрекинг. Раньше звонки терялись или приходили с ошибками. Мы перенастроили систему, и каждый звонок стал отображаться в Метрике чётко и без пропусков.
  • Создан дашборд в Yandex DataLens. Это отчёт, который обновляется раз в неделю. Клиент видит самое важное — сколько лидов, откуда пришли, сколько стоили — прямо в удобной таблице. Не нужно копаться в куче цифр или ждать сводок от нас.

С такой аналитикой мы и клиент всегда знаем, что происходит, и можем быстро реагировать.


Реклама: запустили с умом

Было решено начать с самого горячего спроса — тех, кто уже ищет спецтехнику. Это нижний уровень воронки, где проще всего получить лиды. Потом планировалось идти вверх и масштабироваться.

Для этого нами были предприняты следующие шаги:

1. Выбор нужных инструментов:

  • Поисковые кампании. Охватывались и общие запросы вроде «купить бульдозер», и точные — например, «SHANTUI SD16 цена».
  • Товарные кампании. Показывались конкретные модели — например, товарный запрос «экскаватор shantui se215lcw» — тем, кто уже знает, что хочет. Это обеспечило быстрые лиды с первых дней.
  • Мастер кампаний. Был запущен как дополнительный инструмент касания с аудиторией в процессе выбора спецтехники.

2. Сбор семантики для поиска. Проработаны все запросы: от широких до узких. Например, не только «спецтехника для стройки», но и «автогрейдер shantui sg21a 3», «shantui sg21 c6 awd автогрейдер», «дорожный каток shantui sr14mpa».

3. Создан фид для товарных кампаний. Так как у клиента десятки моделей спецтехники, ручная настройка была бы крайне трудозатратной. Фид — это файл с данными о технике, который сам подтягивает нужное в рекламу. Так проще управлять ассортиментом и меньше шансов ошибиться.

Чтобы кампании быстрее заработали, мы с клиентом договорились сначала приводить валовые лиды, чтобы смотреть на динамику. Это помогло рекламе собрать данные, обучиться и выйти на стабильные результаты. А клиент сразу получил заявки и начал отлаживать работу с ними внутри компании.

Тест товарных кампаний: выбрали лучший вариант

Нам важно было не просто запустить рекламу, но и следить, чтобы она училась на правильных данных. Поэтому было решено протестировать товарные кампании в двух форматах:

  • через Мастер кампаний (МК)
  • через Единую перфоманс-компанию (ЕПК).

Необходимо было понять, какая из них даст больше качественных заявок. Ожидалось что ЕПК выиграет — она обладает более гибкими настройками.



Но на практике выяснилось, что кампания в ЕПК начала тянуть спам — большое количество лидов приходило через одну форму обратной связи, но это были «пустышки». Алгоритм подхватил эти данные и стал оптимизироваться на них. Пришлось её выключить.

Зато кампания в МК обучалась на нормальных заявках — её мы оставили и начали масштабировать.

Итоги запуска

Вот как распределились лиды и что это дало клиенту:

  • Без лишних кампаний в РСЯ. На старте мы решили не дробить бюджет на отдельные кампании в сетях. Мастер кампаний и товарные уже показываются там, так что присутствие в РСЯ осталось. Это упростило обучение алгоритмов — больше данных, быстрее результат.
  • Товарные кампании — главный герой. Они показали себя лучше всех: лиды шли стабильно и стоили дешевле. Мы увеличили их масштаб и направили туда основную часть бюджета. Итог — больше заявок и выше конверсия в продажи.
  • Поисковые кампании — дорого, но нужно. Лиды отсюда выходили дороже, но отказываться от них нельзя. Поиск и товарные работают в связке: человек видит модель в товарной рекламе, потом ищет в поиске — и шанс покупки растёт. Плюс это подогревает интерес к бренду и укрепляет его имя на рынке.

Такой подход дал мощный эффект: клиент получил стабильный поток лидов, а мы — доказательство, что синергия инструментов работает.

Бюджет:


Лиды:


Результаты в сравнении с прошлым подрядчиком

В итоге наша точная аналитика и выбранная стратегия показали свои результаты:

  • Бюджет вырос почти в 2 раза — клиент доверил нам больше, видя результат.
  • Лидов стало в 6 раз больше — с десятков до сотен заявок.
  • Стоимость лида снизилась в 4 раза — теперь каждая заявка обходится дешевле, чем раньше.

Выводы: что мы получили и куда идём дальше

Наша работа дала результат, который говорит сам за себя:

  • Точная аналитика помогла видеть, что работает, а что нет.
  • За 2,5 месяца лидов стало в 6 раз больше, чем у прошлого подрядчика.
  • Стоимость заявки упала на 75% — теперь каждый рубль приносит больше.
  • Конверсия выросла — мы подтянули инструменты и точнее попали в целевую аудиторию.

Эффективность кампании подтверждается не только охватами, но и конкретными результатами: по данным Яндекс.Директа, мы получили +5% дополнительных Post-View конверсий — это пользователи, которые увидели рекламу и позже совершили целевое действие. Такой показатель наглядно демонстрирует, что высокий охват трансформировался в реальные лиды.

Что дальше:

  • Тестируются новые идеи в кампаниях, чтобы найти ещё больше точек роста.

  • Оптимизируется текущая реклама — выжимаем максимум из каждого инструмента.

  • Аналитика усиливается и планируется переход на работу с квалифицированными лидами, как только клиент наладит их обработку у себя.

Это только начало — впереди ещё больше возможностей для роста.

Хотите узнать, какие возможности роста скрыты в ваших рекламных кампаниях?

Начните с бесплатного аудита Яндекс.Директ:

  • Экспертная оценка настроек и стратегии;
  • Выявление ошибок и слабых мест;
  • Идеи и гипотезы для увеличения рентабельности.
Команда проекта
partner
Аккаунт-менеджер
partner
PPC-специалист
Выбрать город