Продавать квартиры, дома и тем более целые микрорайоны становится все сложнее. Сергей Кленкин, основатель и директор digital-агентства Original works, рассказал о том, как строительным компаниям облегчить себе эту задачу с помощью грамотного интернет-маркетинга и сквозной аналитики.
Рынок недвижимости находится в зоне высокой экономической турбулентности. С одной стороны — периодическое изменение законодательства, которое снижает предложение на рынке, с другой — рост стоимости недвижимости и снижение платежеспособности населения.
В таких условиях важным критерием стабильности становятся продажи. Строительный бизнес может существовать, только если постоянно осуществляет продажи и строительство: нет продаж — нет ресурсов строить и развиваться.
Несмотря на трудности с продажами недвижимости, спрос есть, и его нужно удовлетворять. Наиболее востребованные рекламные каналы в сфере недвижимости это:
- интернет;
- ТВ, радио и СМИ;
- наружная реклама.
Эффективные каналы онлайн-продвижения недвижимости
По нашим наблюдениям, лидируют не какие-то конкретные каналы, а так называемый «сплит», так специалисты для краткости называют комплексное управление трафиком. Суть которого состоит в том, что агентству на откуп отдается выбор рекламного канала.
Его основная задача — соблюсти граничные KPI. Как правило, в их качестве выступают стоимость лида или стоимость сделки. Насколько глубоко может анализировать подрядчик, в основном зависит от бизнес-процессов на стороне продавца недвижимости.
«Чуйка» маркетолога давно ушла в прошлое, теперь его главный инструмент — это дашборд и различные сегменты аналитики. Цифры стали важны как никогда, наконец-то digital стал самим собой.
При этом нужно понимать, что далеко не все компании используют сквозную аналитику, чтобы отслеживать, через какой канал было получено входящее обращение, сколько было продаж, где увеличить рекламный бюджет, а на что лучше не тратить.
Специалисты сервиса Comagic недавно опубликовали статистику продаж через их сервис в разрезе каналов привлечения лидов в сфере недвижимости:
И все равно некоторые строительные компании работают интуитивно, практически не изучая рынок недвижимости и избегая маркетинговых исследований. Когда они находят «агентство-пылесос», то случается синергия, которая в лучшем случае даст нулевой результат, но в большинстве случаев — отрицательный.
Справедливости ради нужно отметить, что проблема не только на стороне заказчика, но и исполнителя. На рынке digital-услуг очень много маленьких «агентств-пылесосов», которые берут любые подряды, демпингуют и не могут погрузиться в бизнес заказчика, изучить его аудиторию и специфику продаж. И просто откручивают бюджеты, считая клики, в то время как собственники хотят продаж.
Даже у крупных агентств тоже не всегда есть соответствующая специализация. Они применяют подходы из сферы продаж услуг в медицине в продаже недвижимости. Еще в 2017 году AdIndex провел исследование (которое актуально до сих пор) по агентствам, которые специализируются в продвижении недвижимости:
«36,6% отметили низкое качество идей и концепций: нерелевантная стратегия продвижения, агентства не способны генерировать ориентированные на потребителя эксклюзивные идеи, найти нужную аудиторию и охватить «горячих» клиентов. Очень мало уникальных проектов, царит консерватизм и нежелание искать инновационные методы продвижения, что приводит к однородности предложений и способов работы, засилью рекламы одинаковыми сообщениями».
Социальные сети
По нашему опыту, и таргетированная реклама, и SMM в социальных сетях также позволяют достигать высоких результатов в продажах. Охватная и брендовая реклама также влияет на стоимость лида. Были реальные эксперименты, когда ее отключение приводило к росту стоимости лида от 30 до 50%.
Продажи недвижимости в интернете давно стали сложными: продавать нужно решение, образ и атмосферу жизни, облик будущего, а не метры и планировку с ценником.
В ситуации, когда рынок контролируется потребителем, требуется качественная работа по трансляции нужного сообщения в нужное время в нужной тональности определенному сегменту целевой аудитории. Именно интернет-реклама и таргетинг в частности позволяет это сделать.
Таргетированная и нативная реклама с качественным контентом позволяет быстро реагировать на изменения предпочтений аудитории, а не ныть про «у всех спад, и у нас поэтому тоже плохо с продажами».
Для достижения максимального эффекта от рекламы требуется обеспечить несколько «касаний» потенциального клиента с брендом:
- для начала попасть в его ленту, тем самым показывая, что «мы есть»;
- показать клиенту через другие сообщения важные ценности вашего предложения;
- наращивать узнаваемость и переводить его на площадки компании — паблики в социальных сетях;
- работать в пабликах с ожиданиями, реагировать на запросы и двигать по воронке продаж в сторону посещения объекта, звонков;
- как только происходит офлайновая встреча, и продажи выстроены правильно, застройщик получает клиента, а клиент получает свою недвижимость.
Контент в подобных пабликах необязательно должен быть только рекламным, но и развлекательным, полезным и новостным (репортаж со стройки). Боязнь попасть в «дольщики», которые годами ждут сдачу дома очень высока. Регулярный контент, показывающий изменения в строительстве и движение по плану, успокаивает потенциального клиента.
Отдельно необходимо отрабатывать негатив, который распространяют конкуренты или острые на слово пользователи интернета. Правильное и аргументированное обращение позволяет сделать «из лимонов лимонад».
Трендом стал парсинг аудитории в социальных сетях и работа с аудиториями look-alike (по сути, это одно из редких реальных применений нейросетей, которые дают реальный эффект). Когда у вас есть опыт работы по объектам схожей сложности, и вы знаете, как сегментировать потребителей, имеете «слепок» данной аудитории в интернете и работаете с ней — это существенно упрощает запуск следующего объекта и экономит тестовый бюджет заказчика.
В недвижимости также предпочитают дожимать ретаргетом аудиторию, посетившую сайт объекта недвижимости или увидевшую охватную рекламу, и реагировать на активность в социальных сетях. Это позволяет сосредоточиться на «теплой» аудитории и не тратить бюджет на рекламу «для всех».
Новое поколение
При разработке и тестировании идей продвижения мы заметили определенное различие в создании ценности для тех, кто покупает квартиру в новом доме на территории сложившегося района, и тех, кто покупают квартиру в новом доме в новом микрорайоне. Сейчас в России активно банкротятся мелкие застройщики и в отрасли в основном остаются компании, которые строят сразу кварталами и районами.
В социологии жителей новых районов часто называют «Путинским поколением» или российским поколением Z. Для них картина современных городов не перегружена историческим наследием и сменой эпох. Покупатели недвижимости из этих аудиторий ищут решение, которое влияет на их образ и стиль жизни, связанные с их социальным статусом и надеждами на будущее.
Особенно это характерно для миллионников, входящих в топ-10 городов по экономическому развитию. Финансовый университет РФ изучает миграционные потоки молодежи с 2012 года, и в целом их исследования показывают, что 33% вне зависимости от города проживания готовы переехать.
Современные технологии интернет-маркетинга позволяют находить подобные сегменты, которые хотят изменений и готовы к ним, предлагая им определенный сторителлинг и новые возможности. Жители северных регионов смотрят на юг, жители юга интересуются Москвой и Питером, и таких миграционных потоков с растущей трудовой мобильностью десятки.
Если вы хотите заселить микрорайон, то у вас будет три сегмента:
- внутригородская миграция;
- внутрирегиональная миграция;
- внутрироссийская миграция.
И если в первых двух вариантах традиционная реклама достаточно эффективна, то для третьего сегмента необходим интернет-маркетинг со всем комплексом инструментария. Сторителлинг, копирайтинг и маркетинговые исследования (мы часто проводим для посадочных страниц custdev по методике ФРИИ) позволяют создавать решения, которые очень хорошо попадают в ожидания покупателей и нового поколения потребителей.
Как получить максимум при продаже недвижимости в интернете?
Несмотря на сложную ситуацию на рынке недвижимости, увеличить продажи можно с помощью инструментов интернет-маркетинга.
- В первую очередь стоит отметить, что максимальный результат может дать только комплекс рекламных каналов, а не отдельно взятый из них.
- При оценке эффективности рекламного канала следует полагаться исключительно на цифры, поэтому необходимо внедрять сквозную аналитику. Иначе вы рискуете растратить рекламный бюджет впустую.
- Используйте социальные сети в качестве площадок для коммуникации бренда с аудиторией. Правильно настроенная таргетированная реклама и качественный контент в пабликах позволяют транслировать ценности вашей компании потенциальным клиентам и напрямую взаимодействовать с ними: проводить опросы, реагировать на негатив, получать отзывы.
- Работать с «теплой» аудиторией гораздо легче, поэтому чтобы «дожать» тех, кто уже знаком с вашей компанией и ее предложениями используйте ретаргет.
- Сегментируйте свою аудиторию на группы и внимательно изучайте поведение каждой из них. Это поможет вам найти общий язык с потенциальными покупателями: четко формулировать рекламные сообщения и ценностные предложения, создавать актуальный контент и получать обратную связь. Помните, что та компания, которая вовремя реагирует на изменения предпочтений аудитории и отвечает ее потребностям, остается конкурентоспособной на рынке.
