Часто предприниматели не понимают — почему продаж-то нет? Выбрасывают кучу денег на рекламу, пытаюсь скидки делать, акции проводить. Ведь продукт хороший — почему не берут? А не берут потому, что сайт очень уж страшный, неудобный и отпугивает даже заинтересованных клиентов. Не говоря уже о том, что незаинтересованным туда зайти и в голову не придет. А если сайта вообще нет? :)
Рассказываем, как повысить продажи в B2B секторе (системы мониторинга транспорта) с помощью одного только сайта — на конкретном примере. Подход в целом можно брать на вооружение и другим видам бизнеса.
Кейсом с нами делится Александр Зайцев, PR-менеджер агентства ORWO, которое и трудилось над задачей.
В ЧЕМ ПРОБЛЕМА?
Проблема в специфике бизнеса. Вот как объяснил ее заказчик: «Сегмент, в котором мы работаем достаточно сложен и специфичен (оборудование для спутникового мониторинга транспорта на базе ГЛОНАСС/GPS). Это 100% B2B продажи, причем часть заказчиков вообще не знает о существовании таких решений и не видит в них ценности. Подавляющее большинство заказчиков приходило к нам через сарафанное радио или отдел активных продаж. Хочется больше».
Что делать, если продукт такой специфичный? Как работать в сфере B2B?
ЧТО НАДО ДЕЛАТЬ
Поговорите и с руководителями, и с продажниками — они могут видеть ситуацию с разных сторон. Выясните, «как выглядят/продают конкуренты», какие проблемы есть у потенциальных клиентов, и что при заказе подобных решений они руководствуются финансовыми выгодами, появляющимися после внедрения. Мы отразили эти выгоды в первом блоге посадочной страницы для заказчика.
Кто ваша аудитория? Чего она хочет? Узнайте, а потом на основе этого стройте структуру сайта и концепцию продающего текста. Подумайте над «сильным предложением».
В нашем случае сайт продавал не устройство с множеством технических характеристик, а возможность решить проблемы, волнующие потенциальных клиентов. Это было донесено до покупателей за счет текстов, которые говорили о проблемах клиентов и выгодах после внедрения устройства.
Мы разработали следующее предложение для аудитории: «Бесплатная установка одного терминала мониторинга и необходимые настройки программного обеспечения». Забегая вперед — после месячного тест-драйва очень небольшое число клиентов (менее 15%) смогли с ним расстаться и покупали полный комплект оборудования.
Понимая это, мы разработали «калькулятор выгод». Расчеты наглядно показывали финансовую выгоду от внедрения системы.
Одним словом, дайте наглядно понять, почему вы лучшие.
Из брифинга клиента мы получили список основных возражений ЦА, и копирайтер проработал их в текстовых блоках посадочной страницы.
В отличие от конкурентов, мы не стали грузить сложной технической информацией, сосредоточившись на главном — его выгодах.
Пример конкурента:
Сайты конкурентов пестрили сложными терминами и инженерным языком, и мы отстроились от них простыми и понятными формулировками.
Наш пример:
Благодаря правильной отстройке аналитики, мы в реальном времени могли оптимизировать кампанию и тем самым увеличивать ее эффективность.
Основная цель для анализа — сколько людей отправило заявку на тест-драйв.
Вспомогательные цели:
- Использование калькулятора «Рассчитать эффективность»
- Клик на кнопку «Бесплатный тест-драйв» (в калькуляторе)
- Клик на кнопку «Заявка на бесплатный тест-драйв» (в блоке «Вы сможете отследить»)
- Клик на кнопку «Тест-драйв» (в «шапке»)
Стояла задача выжать максимум переходов из очень узкого и конкурентного рынка. По предварительным оценкам месячный охват составлял всего 3000 целевых запросов.
Мы подобрали 35 подходящих ключевых слов. Настроили рекламную кампанию по принципу 1 запрос — 1 объявление. Заголовки и тексты были составлены так, чтобы максимально убедительно отвечать поисковым интересам пользователя:
- Запрос:
установка глонасс
Заголовок:
Установка систем ГЛОНАСС в Самаре
В заголовке использован ключевой запрос, а также уточнение региона.
Текст:
Установка систем ГЛОНАСС мониторинга. Бесплатный тест-драйв. Заходите!
В тексте уточнили суть предложения, дополнили бесплатной услугой. В конце использовали призыв к действию.
CTR — 23,24% - Запрос:
gps маяк +для авто
Заголовок:
GPS маяк для авто в Самаре.
В заголовке использован ключевой запрос, а также уточняется регион.
Текст:
GPS маяк для мониторинга авто транспорта. Бесплатный тест-драйв. Заходите!
В тексте уточнили суть предложения, дополнили бесплатной услугой. В конце использовали призыв к действию.
CTR — 37,09%
В ходе первых месяцев мы максимально вычищали рекламную кампанию от «мусорных» запросов. Периодически конкуренты пытались дестабилизировать нашу кампанию и выбить с занимаемых рекламных позиций.
Наблюдались попытки «подсидеть» нас. Т.е. ими выставлялись ставки на 1 цент меньше нашей. Цель — заставить нас платить за клики по максимальной ставке. Терпения или бюджетов конкурентов хватало на несколько часов максимум. После подобных попыток наступала неделя низких ставок, т.к. зачинщики «подсидки» выбывали из аукциона.
Выбранная стратегия ведения рекламной кампании позволила не только сохранить занимаемые позиции и объем трафика, но и оставить конкурентов позади.
Средняя конверсия — 9,32%.
РЕЗУЛЬТАТ
Неформальный отзыв клиента из личной переписки в Skype.
— Привет! Сайт пашет, люди звонят который день уже.
— Привет! Это радует. Попробуй фиксировать хотя бы дни. Тогда попробуем вытащить зависимость и что-то возможно подкрутим.
— Фиксирую: четверг, пятница той недели и понедельник, вторник этой.
— По 1 звонку?
— 2-4 в день.
Через месяц работы.
— Привет! Да, выставляйте счет. Замучил нас «ваш-наш» сайт и ваше продвижение. Звонят и звонят. Спасу нет ))))))). Мои тут спрашивают, а вы услугу приема и обработки звонков не оказываете? Чтобы к нам уже сразу с деньгами клиент приходил ))).
Приятно, что простые формулировки и внимание к проблеме клиента помогли решить проблему так эффективно. Не нужно усложнять, просто говорите простым и понятным языком, как именно вы поможете вашему покупателю — он благодарен будет за такой подход.
P.S. Кстати, на Websarafan-саммит мы будем рассказывать об этом и многом другом. Присоединяйтесь.
