Что такое performance-marketing и как он работает

Performance-marketing часто воспринимают как волшебную таблетку для бизнеса. Он работает на продажи и генерирует лиды — все четко и по делу, каждый рубль окупается. Но что стоит за этим, как выстроить действительно эффективную performance-стратегию и сколько нужно для этого ресурсов — понимает не каждый.

В этой статье разбираем «по полочкам»: что такое перфоманс-маркетинг, в каких каналах и как он работает, сколько и какие усилия нужны, чтобы правильно его настроить. Расскажем о плюсах и минусах инструмента, поделимся примерами.

Введение в performance-marketing

Performance-marketing — это направление диджитал-маркетинга, подход, основанный на измеримых результатах. В традиционной рекламе на ТВ, баннерной диджитал-рекламе или имиджевых спецпроектах маркетологи часто оценивают успех в верхнеуровневых метриках: рост знания бренда или изменение восприятия атрибутов бренда. Перфоманс-маркетинг фокусируется на конкретных действиях пользователей и их влиянии на бизнес-показатели.

Отличия от обычной рекламы:

• Оплата за результат, а не за показы. Вместо оплаты за показы баннера или видео (CPM), в перфоманс-маркетинге платят за конкретные действия: клики (CPC), лиды (CPL), продажи (CPS) или любые другие целевые действия (CPA).
• Измеримость и аналитика. Маркетологи отслеживают и анализируют шаги в воронке продаж. Это означает, что можно точно измерять эффективность каждого канала, объявления и даже ключевого слова в контексте.
• Тесная связь с бизнес-показателями. Кампании строятся с учетом конкретных целей бизнеса: увеличение продаж, Lifetime Value, Return of Investment и пр.
• Гибкость и оптимизация в режиме реального времени. Можно оперативно вносить коррективы в кампании: менять ставки, настройки таргетинга, креативы. Так маркетологи быстрее оптимизируют расходы и улучшают результаты.

При этом, performance-marketing работает в связке с другими блоками диджитал-маркетинга: SEO, SMM, CRM, контент-маркетинг. Например, хорошая SEO-оптимизация сайта повышает кликабельность (CTR) контекстной рекламы. А масштабные вложения в контекстную рекламу увеличивают знание бренда и работают в связке с охватными баннерными кампаниями.

В итоге перформанс-маркетинг — это комплексный data-driven подход, который привлекает клиентов, приносящих реальную прибыль бизнесу.

Механизм работы performance-marketing

Разберем алгоритм работы в performance-marketing. Успешные кампании в перфомансе строятся по простым этапам:

Шаг 1. Аналитика категории

Изучите рынок в вашей нише и отдельных конкурентов. Определите бенчмарки и найдите лучшие практики, которые стоит попробовать. Важно проанализировать целевую аудиторию: ее профиль, интересы и проблемы. Сопоставьте эти данные с вашим предложением: в чем его преимущества по сравнению с конкурентами, что стоит выделить или скорректировать.

Шаг 2. Постановка целей и задач

Определите бизнес-цели. Чего вы хотите достичь с помощью перформанс-маркетинга? Увеличения продаж, снижения стоимости привлечения новых клиентов, роста клиентской базы? Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и иметь временные рамки.

Ориентируйтесь на метрики performance-marketing:

• CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия (заявка, покупка, регистрация, подписка).
• CPL (Cost Per Lead) — стоимость привлечения лида (контактные данные потенциального клиента).
• CPC (Cost Per Click) — стоимость клика по рекламному объявлению.
• CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии (отношение количества целевых действий к общему числу посетителей сайта).
• ROAS (Return on Ad Spend) — доход, который принесла перфоманс-кампания или отдельный канал.

Шаг 3. Определение каналов performance-marketing и планирование бюджета

• Выбор каналов: контекстная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, CPA и пр.
• Распределение бюджета. На основе анализа емкости и стоимости привлечения в каналах распределите между ними бюджет.
• A/Б-тестирование. Экспериментируйте и сравнивайте эффективность разных вариантов рекламных объявлений, посадочных страниц, креативов. Ищите новые способы и форматы размещения рекламы.

Шаг 4. Запуск и оптимизация

• Создание рекламных кампаний. Сделайте рекламные объявления с простым призывом к действию, создайте лендинги, оптимизированные под ключевые запросы, совершенствуйте UX страниц.
• Мониторинг и анализ данных. Отслеживайте ключевые метрики в режиме реального времени, выявляйте точки роста.
• Оптимизация кампаний. Вносите коррективы в настройки кампаний, креативы, тексты объявлений на основе полученных данных для повышения эффективности и достижения поставленных целей.

Шаг 5. Анализ результатов

Оцените результаты кампании по заданным KPI, сделайте выводы: какие были допущены ошибки, а какие решения оказались успешными. На основе этого скорректируйте перформанс-стратегию.

Преимущества и ограничения performance-marketing

Главное преимущество перформанс-маркетинга — измеримость результатов и прямая связь с бизнес-показателями. В отличие от других каналов диджитал-маркетинга, где сложно оценить эффективность каждого вложенного рубля, в перфомансе вы платите за конкретное действие пользователя.

Бизнесменам часто приходит на ум простое решение: не потратить ли весь бюджет маркетинга в перформанс? Performance-marketing — не «серебряная пуля». Во-первых, он работает в связке с другими инструментами. Во-вторых, у него есть ограничения:

• Высокая конкуренция и стоимость лида. В некоторых нишах стоимость привлечения клиента может быть очень высокой, что делает перфоманс-маркетинг нерентабельным. Особенно это касается малого бизнеса, работающего в категориях с высокой конкуренцией, или товаров с низким средним чеком.
• Необходимость постоянной оптимизации. Настройка и оптимизация кампаний — это непрерывный процесс, требующий тестирования, анализа данных и корректировки стратегии. А значит, нужен ресурс: штатные маркетологи или агентство, которое будет этим заниматься.
• Ограниченность off-line взаимодействия. Для сложных продуктов, требующих личных продаж, перфоманс-маркетинг — лишь вспомогательный инструмент.

Эффективные каналы в performance-marketing

Перечислим каналы, в которых работает перформанс:

• Контекстная реклама. Показывается пользователям в поисковых системах по их запросам. Также можно использовать рекламу в сетях — аудитория проявляет тот или иной интерес, посещая сайты. На основе этих данных ей будет показываться реклама. В России сейчас доступно размещение в Яндексе.
• SMM (таргетированная реклама). Реклама в социальных сетях, которая таргетируется на определенную аудиторию на основе демографических данных, интересов, поведения, которые можно задать в рекламном кабинете площадки.
• Маркетплейсы. Платформы электронной коммерции, где продавцы могут размещать свои товары и услуги: Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и пр. Эти площадки обладают своими платными рекламными возможностями.
• Mobile-marketing. Мобильные приложения уже стали самостоятельным рекламным каналом. В них можно делать баннеры, полноэкранные объявления или push-уведомления.
• Ремаркетинг. Показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим брендом: посещали сайт или добавляли товары в корзину. Это «догоняющий» этап контекстных или охватных имиджевых кампаний.
• Партнерские каналы. Сотрудничество с другими компаниями или физическими лицами, которые продвигают ваши продукты или услуги за вознаграждение. Например, CPA-сети: партнер получает вознаграждение за каждого привлеченного клиента.

Роль аналитики в performance-marketing

Аналитика — это фундамент перформанс-маркетинга. Она позволяет принимать решения на основе данных, а не догадок. Что необходимо анализировать:

1. Рынок и конкурентную среду

Изучите спрос на ваш продукт или услугу, емкость и тренды рынка. Посмотрите конкурентов, их стратегии ценообразования, продвижения и позиционирования. Выявите сильные и слабые стороны конкурентов, каналы привлечения трафика и инструменты перформанс-маркетинга.

2. Целевую аудиторию

Создайте портрет целевого клиента. Он должен содержать демографические характеристики, интересы, потребности, проблемы и паттерны поведения. Разделите аудиторию на группы по общим признакам для персонализации коммуникаций и повышения их эффективности.

Нужно также анализировать поведение пользователей на всех этапах воронки: конверсионные действия, показатели отказов на сайте, длительность сессии и пр.

3. Эффективность каналов маркетинга

Отслеживайте ключевые метрики: трафик на сайт, CPC, CPA, CTR, CR и ROAS. Смотреть их нужно в разрезе каналов, продуктов, сегментов аудитории.

Основные инструменты в performance-marketing

Анализировать данные и настраивать перфоманс-кампании помогают специальные платформы и инструменты:

• Рекламные кабинеты площадок. В них вы настраиваете и запускаете рекламу и управляете кампаниями онлайн. С контекстной рекламой работают в Яндекс Директе. В VK Рекламе можно запускать таргетированную рекламу в сети ВКонтакте и Mail.ru. Рекламой в Телеграме управляют в кабинете Telegram Ads. Во всех рекламных кабинетах вы можете настраивать рекламу на пользователей определенных возрастных групп, интересов и пола, использовать таргетинг по геолокации или ключевым запросам.
• Веб-аналитика. В Яндекс.Метрике и Google Analytics анализируйте данные о посещении сайта. С помощью настроек веб-аналитики вы будете получать отчеты по воронке вплоть до этапа продаж. Можно анализировать источники трафика, уровни конверсий, показатель отказа (Bounce Rate), количество посещаемых страниц.
• Сквозная аналитика. Вы можете объединить данные всех рекламных кампаний из разных источников с данными колл-центра, продаж и поведения клиентов из внутренней CRM-системы. Так вы получите единый комплексный отчет, обновляющийся автоматически. В нем легко будет контролировать влияние рекламы на бизнес-показатели. Настроить сквозную аналитику можно на платформах Callibri, Calltouch, Roistat и других.

Применимость performance-marketing для разных видов бизнеса

Перформанс-маркетинг можно использовать практически в любой сфере, но из-за специфики, масштаба бизнеса и целевой аудитории подходы и инструментарий сильно отличаются. Приведем пару примеров.

B2B vs B2C

В сфере B2B важно выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Продукты дорогие и сложные, поэтому процесс принятия решения о покупке в B2B длительный и включает в себя несколько этапов. Здесь следует делать упор на контент-маркетинг: блог, вебинары, кейсы, PR, CRM, SEO. Перформанс-маркетинг играет вспомогательную роль и главной его задачей станет рост знания о продукте и привлечение трафика, а не продажи.

В B2C же фокус на быстрые транзакции. Потребители принимают решение о покупке быстрее, чем бизнесы. Поэтому стоимость лида здесь ниже, и перформанс-стратегия заточена на доведение клиента до покупки.

Крупный бизнес vs малый бизнес

Крупные компании могут позволить себе большие рекламные инвестиции и использование любых инструментов. Готовы работать на долгосрочный эффект. Обладают сильным брендом, и за счет этого имеют хорошие показатели CTR в перфомансе.

У небольших компаний бюджет ограничен, там маркетологи вынуждены искать доступные работающие прямо сейчас инструменты. Жестко следят за стоимостью лидов, при этом более гибко подходят к изменению стратегии «на ходу». Часто им требуются более точные настройки таргетинга, так как эти бизнесы ориентированы на узкие сегменты аудитории и/или отдельные регионы.

Перформанс-стратегии будут сильно отличаться в зависимости от аудитории: молодежь или возрастной сегмент, резиденты или мигранты, профессионалы или широкая аудитория. В любой категории есть уже наработанные практики. Поэтому советуем изучать опыт конкурентов и обращаться к маркетологам за рекомендациями.

Кейс: успешное применение performance-marketing

Разберем кейс нашего клиента — компании Hemny, производителя чехлов для мягкой мебели Икеа, сделанной до 2017 года. За два года, с сентября 2021 года, нам удалось привлечь трафик в нужном объеме и держать стоимость заказа, когда на рынке она росла.

Какие были проблемы:

• Ниша узкая, с учетом того, что клиент работал только в тех городах, где были магазины Икеа.
• Периодически растущая стоимость заказов.
• Не до конца настроенная аналитика: в Яндекс Метрике на было целей и электронной коммерции.
• Рост стоимости лидов и сокращение инвентаря после ухода Google Ads в 2022 году.

В качестве цели заказчик определил повышение отдачи от рекламы. С учетом недостатка аналитики, опыта предыдущих кампаний клиента мы сфокусировались на контекстной рекламе и определили задачи:

• Подключить электронную коммерцию и настроить цели в кабинетах веб-аналитики, чтобы измерять окупаемость рекламы.
• Расширить семантику: найти все названия релевантной мебели, учесть нестандартные запросы, опечатки в названиях и связанные ключи.
• Искать инструменты оптимизации, тестировать возможности Яндекс Директа после ухода Google Ads.

Что было сделано:

• Собрали семантику — через Key Collector и вручную. Учли все наименования серий, для которых были чехлы. Проанализировали ключи в сочетании со словами «обивка | стула, кресла, дивана | икея».

  В результате добавили более 2000 слов, что ценно для узкой ниши.

• Улучшили настройки рекламного кабинета: географию, виды мебели, таргетинги.

  Результат: целевые запросы по 15 рублей и BR (Bounce Rate) менее 20%.

• Начали использовать новый инструмент Яндекс Директа — мастера кампаний. В результате получили рост конверсий в 2 раза.
• Протестировали и успешно внедрили новую стратегию — оплату за конверсии. Начали платить за добавление в корзину и онлайн-заказ.
• Объединили кампании в две группы: Санкт-Петербург и Москва, остальные регионы.

Меры оказались эффективными и привели к результатам:

• Снизили стоимость заказа на 7-15% в разные месяцы.
• Удерживали этот уровень стоимости до мая 2023 года.
• Обеспечили окупаемость рекламы в районе 200-300%.
• Выполнили план по количеству заказов от перфоманс-маркетинга.

Кейс показывает, что даже если перфоманс-маркетинг уже запущен и дает результаты, всегда есть возможности для улучшения. В этом случае помогла настройка хорошей аналитики, поиск новых инструментов и оптимизация контекстной рекламы.

Советы по оптимизации performance-кампаний

Перформанс-маркетинг уже давно вырос в отдельную сферу и профессию. Если вы новичок, рекомендуем по возможности обращаться к профессионалам — так путь к эффективным кампаниям будет простым и менее затратным. Если же есть возможность, развивайте функцию перформанса внутри компании, для этого потребуется взять в штат отдельного специалиста — performance manager. Мы дали базовые вводные для начала работы в перформанс-маркетинге, а в заключение поделимся несколькими практическими советами:

• Используйте как можно больше креативных материалов. Системы автоматически определяют и продвигают наиболее эффективные из них.
• Используйте в рекламной сети Яндекса (РСЯ) не только статичные баннеры, но и видео. Они имеют больший CTR.
• Пробуйте разные стратегии биддинга: с ориентацией на количество или на стоимость конверсий.
• Настройте больше конверсионных целей для быстрого обучения автоматических стратегий и алгоритмов.
• Разберитесь в настройках рекламных кабинетов и используйте их по максимуму, чтобы тестировать разные подходы.