Коммуникационная стратегия бренда на примерах: виды и этапы разработки

Что такое коммуникационная стратегия

Бренды и компании «разговаривают» с нами каждый день. Реклама на ТВ или на наружных щитах, рассылки по email, посты с Телеграме и баннеры в соцсетях — все это коммуникации бизнесов, которые хотят до нас что-то донести, о чем-то проинформировать.

Коммуникационная стратегия компании — это системный подход к управлению такими коммуникациями, который в свою очередь входит в структуру маркетинговой и бизнес-стратегии.

Разработка коммуникационной стратегии бренда предполагает создание «дорожной карты». Она определяет, как бренд взаимодействует с целевой аудиторией, каковы коммуникативные задачи рекламы, какие инструменты и каналы коммуникации использовать.

• Стратегический блок.

  Им занимаются маркетологи, аналитики и менеджеры по стратегическому планированию агентств. На этом этапе определяют и прорабатывают портрет и инсайты целевой аудитории, анализируют коммуникации конкурентов, выделяют главные преимущества продукта и формулируют основное сообщение. Как правило, итогом стратегического блока становится бриф креативным специалистам.

  Например, аудитория застройщика — люди, для которых важны не только стоимость и комфорт, но и престиж жилья. Основное сообщение: «Мы строим дома и квартиры, которыми можно гордиться». Такой посыл считывается в рекламной кампании застройщика Level Group «Вот это уровень!». В ней коллеги восхищаются фоновыми видами дома и квартиры героя на онлайн-совещании.

• Креативный блок.

  Здесь подключаются креативные, арт-директора и копирайтеры. В этой части коммуникационной стратегии определяют креативные средства донесения основного сообщения и коммуникативные функции рекламы.

  Как обозначить проблему аудитории и эффектно показать ее решение — продукт? Идти ли вообще от проблемы или показывать мечту, как многие люксовые бренды? На эти вопросы ответит креативная концепция, которая включает идею рекламы, визуальное решение, слоган, примерные сценарии роликов и пр.

  Например, банк ВТБ, чтобы донести идею надежности, основательности, «классики», в качестве креатива использовал сюжеты из русской классики: «Преступление и наказание», «Мертвые души», «Двенадцать стульев» и пр.

• Медийный блок.

  Как правило, еще до креативной концепции маркетологи уже понимают, в каких рекламных каналах пойдет коммуникация. Это определяется исходя из предпочтений аудитории медиаканалов, объемов бюджета и целей коммуникаций.

  Если это имиджевая кампания массового бренда, нужно подключать охватные медиа — ТВ, OLV в диджитал, наружную рекламу. Если это запуск нового продукта для узкой аудитории, нужен фокус: таргетированная реклама в диджитал, телеграм-каналы профессиональных сообществ, контентные спецпроекты и пр.

  Так формируется медиастратегия, которая входит в коммуникационную стратегию. Медиаплан становится тактическим решением и разрабатывается, как правило, уже когда готова креативная концепция.

Коммуникационная стратегия — это один из ключевых элементов маркетинга. Она помогает выстраивать долгосрочные, доверительные отношения с аудиторией, транслировать ценности и позиционирование бренда, управлять его репутацией. От качества коммуникационной стратегии напрямую зависит успех компании на рынке.

Основные цели коммуникационной стратегии

Стратегия коммуникаций, как правило, решает сразу несколько задач.

Если вы только выходите на рынок, коммуникативными целями рекламы будут информирование и позиционирование. Компаниям, которые давно на рынке, но начали терять клиентов и долю рынка, скорее всего понадобится корректировка имиджа бренда и повышение его узнаваемости. Запуск нового продукта под известным брендом потребует широкого информирования и стимулирования продаж.

Виды коммуникационных стратегий

Каждая стратегия коммуникаций индивидуальна и решает свой набор задач. Но все же есть устоявшиеся виды стратегий, которые можно классифицировать исходя из задач. Разберем основные типы.

• Информационная стратегия

  Цель такой стратегии коммуникаций — донести до целевой аудитории информацию о продукте, услуге, бренде. Здесь коммуникативная задача — информировать, разъяснять, доказывать, аргументировать. Медиаканалы, которые чаще задействуют в такой стратегии — контент-маркетинг, PR-активности, нативная реклама. Пример коммуникационной стратегии такого рода — кампании Apple по продвижению новых продуктов, где основной фокус делается на рассказе о технических новшевствах, возможностях и преимуществах.

• Репутационная стратегия

  Задача — управлять репутацией бренда. Здесь применяют PR-активности, включая работу с блогерами, экспертами, СМИ. Но бывают и масштабные рекламные кампании, которые призваны перезагрузить восприятие бренда, исправить его репутацию.

  Например, сеть Subway позиционировалась как фастфуд высокого качества. После инцидентов с некачественными продуктами компании пришлось преодолевать негатив и корректировать имидж. На помощь пришел креатив: вместо оправданий и доказательств, Subway запустили рекламную кампанию, в которой, иронизируя над привычными рекламными ходами, показали, новое меню и ингредиенты.

  В ней звезды спорта, Серена Уильямс, Стивен Карри, Меган Рапино и Том Брэди, пытаются рассказать о продуктах Subway. Но у них плохо получается — ролики перебиваются ироническими комментариями. В одном из эпизодов, когда Брэди рассказывает про сэндвич, Карри его спрашивает: «Ты вообще хлеб ешь?». Звезда футбола отвечает: «Стеф, это ведь реклама».

• Социальная стратегия

  Компании давно учитывают социальную и экологическую повестку и в разработке продуктов, и в коммуникациях. Пример такого симбиоза — продуктовая линейка ИКЕА для особенных людей, которым сложно пользоваться обычными вещами. Предметы мебели без острых углов и труднодоступных зон, легкая удобная посуда — все учитывает потребности людей с ограниченными возможностями. В 2020 году компания запустила масштабную PR-кампанию, чтобы поддержать новую линейку продуктов и заявить о себе, как о социально ответственном бренде.

  

  ---

  Ссылка

Основные этапы разработки коммуникационной стратегии

Чтобы создать эффективную коммуникационную стратегию бренда, нужно пройти несколько этапов:

• Анализ рынка и целевой аудитории.

  На этом этапе изучают конкурентную среду, определяют ключевых потребителей, их болевые точки, инсайты. Это фундамент для последующих шагов. Нужно собрать и проанализировать много данных: профили клиентов, их поведение в онлайн и офлайн, предпочтения по медиаканалам и доверие к ним, особенности медиапотребления, ценности и мотивация. У конкурентов стоит посмотреть их коммуникационные активности, проанализировать позиционирование и основные сообщения.

• Определение целей.

  Коммуникационные цели должны быть измеримыми и согласованными с общими бизнес-задачами бренда. Они могут включать увеличение узнаваемости, рост продаж, повышение лояльности аудитории, улучшение репутации и пр. Цели лучше определять по методике SMART — они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени. Тогда получится четко отслеживать эффективность коммуникационной стратегии.

• Позиционирование бренда.

  Этот этап задает направление и определяет личность бренда в восприятии целевой аудитории. Вы формулируете уникальное торговое предложение, ценности и миссию бренда, его характер и тональность коммуникаций. Позиционирование должно быть четким, выразительным и значимым для потребителей.

• Выбор инструментов коммуникации.

  На этом этапе выбираются эффективные каналы, форматы и инструменты взаимодействия с целевой аудиторией. Выбор медиаканалов большой — от традиционных ТВ, радио, прессы и наружной рекламы до digital-инструментов: контекст, социальные сети, email-маркетинг, SEO и пр. А еще есть конференции, выставки, партнерские коллаборации, BTL и ивенты.

  Чтобы не распыляться и не «утонуть» в таком многообразии, нужно изучать аудиторию и проводить пилоты и тесты. Эффективный медиамикс, как правило, удается найти не сразу — к этому нужно быть готовым.

• Разработка медиаплана.

  Медиаплан определяет, какие активности нужно реализовать, в каких именно каналах, с какой частотой и охватом и в какой период. Он учитывает сезонность, ключевые события, акции и кампании бренда, оптимальные периоды для размещения в медиа. Грамотно разработанный медиаплан обеспечивает синергию и согласованность всех маркетинговых коммуникаций.

• Расчет бюджета.

  На этом этапе определяются финансовые ресурсы для реализации коммуникационной стратегии. Бюджетирование может строиться от затрат, если у вас уже есть устоявшийся набор каналов, который приносит эффект. Или его планируют исходя из задач по охвату и привлечению аудитории и продаж.

  Например, вам нужно охватить минимум 60% вашей аудитории так, чтобы рекламу увидели минимум три раза. Можно рассчитать план, при котором можно добиться этих показателей и необходимый на это бюджет. Около 3-5% бюджета можно заложить на тестирование новых каналов и способов привлечения.

• Оценка и анализ результатов.

  На завершающем этапе измеряют и анализируют KPI коммуникационной стратегии. Это охват и CPT (стоимость за тысячу показов) для медийной рекламы, охват и вовлеченность для социальных сетей, количество публикаций и упоминаний бренда для PR. Кроме того, можно замерять уровень узнаваемости, лояльности или восприятие атрибутов бренда. Для этого проводят исследования: бренд-трекинг, NPS или бренд-лифты на рекламных площадках.

  Подробнее о том, как оценивать эффективность рекламных кампаний мы писали в статье.

Как часто следует обновлять стратегию?

Коммуникационная стратегия бренда — это не статичный документ, а постоянно развивающийся план. Ее необходимо регулярно пересматривать и актуализировать. Обязательно это делать в следующих случаях:

• Ежегодно, в рамках стратегического планирования на следующий год. Это позволяет учитывать изменения во внешней среде, новые тренды и потребности аудитории.
• При существенных изменениях на рынке: экономическая конъюнктура, действия конкурентов, изменение потребительских трендов.
• При изменении бизнес-стратегии, ребрендинге, запуске новых продуктов. Все значимые трансформации в бизнесе неизбежно влекут за собой изменения в коммуникационной стратегии.
• Если текущая стратегия показывает недостаточную эффективность. Регулярный мониторинг и анализ ключевых показателей эффективности помогают вовремя выявить необходимость в корректировках.

Основные ошибки при разработке стратегии

Перечислим распространенные ошибки при разработке коммуникационной стратегии:

• Слабый анализ рынка и целевой аудитории.

  Без глубокого понимания конкурентной среды и потребностей потребителей невозможно сформировать эффективную стратегию.

• Неконкретные, размытые цели.

  Если коммуникационные цели не привязаны к конкретным KPI, их сложно измерить и отследить эффективность стратегии.

• Несогласованность коммуникационной стратегии с общей стратегией бренда.

  Коммуникации должны гармонично дополнять и усиливать весь комплекс маркетинговых активностей.

• Неэффективный медиамикс, отрыв от реальных каналов коммуникации ЦА.

  Выбор неподходящих или малоэффективных инструментов снижает воздействие на аудиторию.

• Недостаточный бюджет для реализации стратегии.

  Нехватка финансовых ресурсов вынуждает идти на существенные компромиссы.

• Отсутствие регулярного мониторинга и оптимизации.

  Без постоянного анализа эффективности сложно понять, в каком направлении нужно совершенствовать стратегию.

Маркетинговая консультация

Примеры успешных коммуникационных стратегий

1. Авиакомпания S7

Авиакомпания S7 известна своими эмоциональными и яркими коммуникациями. Ее ярко-зеленые самолеты невозможно спутать ни с какими другими — а это важнейший элемент брендинга и визуальных коммуникаций.

---

Источник

Рекламные кампании S7 трогательны, где-то даже сентиментальны, наполнены философским смыслом и всегда качественно реализованы. Разберем некоторые составляющие коммуникационной стратегии S7.

Миссия бренда: поддерживать и вдохновлять людей в движении к счастью, помогать найти нужный путь.

Целевая аудитория бренда: свободные искатели, независимые, деятельные, устремленные в будущее.

Характер бренда: яркий, открытый, мечтательный, эмоциональный.

Рекламные коммуникации: все рекламные кампании S7 так или иначе строятся вокруг красоты и таинственности разных уголков мира. Они нацелены на тех, кто не хочет себя ограничивать, любит фантазировать и мечтать.

Креатив S7 всегда актуален. Например, в 2023 году компания запустила рекламную кампанию «Где начинается светлая полоса». Реклама на 100% отвечала инсайтам не только потребителей авиаперевозок, но и в целом страны: люди устали и ждали хороших новостей, искали источники сил и оптимизма, ждали светлую полосу. Компания S7 обнадежила и предложила решение: не нужно ждать светлую полосу, нужно активно искать ее самому. А S7 поможет.

В креативе многократно был обыгран рекламный слоган: светлая полоса в виде луча солнца, падающего на спящего ребенка, белой полосы на морде коня, снежного следа за сноубордистом и, конечно — в белом следе самолета в небе.

Каналы коммуникаций. S7, как крупный бренд, использует традиционные охватные каналы: ТВ, радио, наружная реклама, OLV и баннеры в диджитал. Но есть и нишевые коммуникации, которые подчеркивают творческий, исследовательский характер. S7 поддерживает деятелей культуры и искусства. Пример — коллаборация с фотографом Дианой Смыковой, изучающей Русский Север. Красивый проект, который перерос в целую онлайн-выставку.

Вы скажете, что легко делать крутые коммуникации, если у вас федеральный бренд с огромным бюджетом и возможность работать с лучшими рекламными агентствами? Это не так. Правильная последовательная коммуникационная стратегия работает в бизнесе любого масштаба. Приведем более «приземленный» пример.

2. Компания Invisible

Компания Invisible предлагает онлайн-заказ вин. При всех даже законодательных ограничениях бизнес нашел свою эффективную модель и уникальный тон коммуникаций. Компания выступает экспертом-энологом, который подбирает винные сеты для любых случаев: романтического ужина, новогоднего стола, летних посиделок с друзьями. Вот некоторые элементы коммуникационной стратегии Invisible:

Аудитория: образованные интеллектуальные люди, не чуждые культуры и искусства, необязательно продвинутые эксперты в вине, но ценят качество и хотят узнать больше.

Тональность коммуникаций: спокойная, ироничная, философская. Отсылки к литературе, визуальному искусству, философии делают бренд интеллектуальным.

Блог про вино, к которому редакция привлекает известных журналистов и рестораторов. Образовывает, развлекает и подчеркивает экспертность компании.

---

Источник

Телеграм-канал, где Invisible пишет об акциях, новинках, вине и многом другом тонко и с юмором.

---

Источник

Email-рассылки с практически художественными текстами, которые всегда в тему и в сезон.

Как видим, чтобы быть эффективными и заметными в коммуникациях, необязательно обладать миллиардным бюджетом. Даже с небольшими ресурсами вы можете быть успешными, если правильно определите стратегию коммуникаций и будете последовательно ее придерживаться.

Итоги и выводы

Коммуникационная стратегия — это ключевой элемент маркетинга любого бренда. Если вы правильно определите свою нишу и аудиторию, вы сможете найти пути эффективных коммуникаций: доносить ключевые сообщения, управлять репутацией, стимулировать продажи и достигать бизнес-целей.