Рекламные тексты: как правильно написать и примеры

Рекламный текст — это важная часть маркетинговых коммуникаций. Несмотря на то, что мы быстрее и лучше воспринимаем визуальный контент, вербальные коммуникации до сих пор используются в рекламе. Поскольку маркетологи пока не научились обходиться без слов, нужно понимать, как правильно ими пользоваться.

В этой статье разберём виды и особенности рекламного контента, дадим советы, как правильно написать рекламное объявление, и покажем примеры рекламных текстов.

Виды рекламных текстов

Рекламное объявление — это способ привлечения клиентов, который принимает разные формы в зависимости от целей и канала распространения. В контексте сообщение должно быть ёмким и отвечать на ключевые запросы, а в нативной интеграции можно дать волю фантазии, развлекать и воздействовать эмоционально на читателя.

---

Контекстная реклама корма для кошек: ёмко сформулированные преимущества и выгоды.

---

Нативная интеграция кормов для животных Hill’s на Rambler.ru: на примерах штампов из известных фильмов развенчиваются мифы о питании домашних животных. Источник

Тексты рекламы могут быть самыми разными, но в целом они делятся на три вида:

• Рекламные объявления — классический пример рекламного текста, где суть составляют характеристики продукта: «Новый смартфон XPhone: 8К камера, процессор последнего поколения, две недели без подзарядки».
• Имиджевый контент, создает образ бренда. Реклама в этом случае апеллирует к эмоциям: «Украшения Diamond House — истории любви, рассказанные языком драгоценных камней».
• Продающие рекламные объявления, направлены на немедленное привлечение покупателя. Образец: «Только сегодня! Скидка 50% на всю зимнюю коллекцию!».

Как правильно писать рекламные тексты

Чтобы сделать крутое рекламное объявление, недостаточно вдохновения или таланта. Реклама — это ремесло, в котором работают по уже сложившейся методологии. Чтобы написать хороший текст, рекомендуем пройти несколько этапов:

Этап 1. Определение аудитории

• Исследуйте своих потребителей, чтобы понять их потребности, интересы и проблемы.
• Используйте маркетинговые исследования и анализ клиентских данных.
• Результат: четкое понимание, для кого вы пишете, что поможет адаптировать сообщение.

Этап 2. Формулирование уникального торгового предложения

• Опишите особенности и преимущества товара или услуги — что делает их ценными и работает на привлечение потребителей.
• Сравните свой продукт с конкурентами, выделите его сильные стороны.
• Результат: ясное и убедительное УТП, которое станет основой текста.

Этап 3. Структурирование текста

• Создайте логическую структуру контента, чтобы читатель легко его воспринимал.
• Используйте одну из базовых структур: AIDA, PMHS, ACCA, PPP и пр.
• Результат: текст, который удержит внимание читателя.

Этап 4. Фокус на пользе

• Сосредоточьтесь на том, какую пользу получит ваш потребитель.
• Избегайте описания только характеристик. Вместо этого подчёркивайте, как продукт помогает клиенту.
• Результат: читатель понимает, почему ему стоит выбрать ваш продукт.

Этап 5. Пример-доказательство

• Включите отзывы, кейсы и примеры успешного использования продукта.
• Приведите реальные истории клиентов, цитаты и статистику.
• Результат: увеличение доверия к продукту и снижение сомнений у потенциальных покупателей.

Этап 6. Призыв к действию (CTA)

• Завершите коммуникацию призывом к действию.
• Используйте фразы, которые побуждают к действию, например: «Получите скидку в нашем магазине», «Запишитесь на консультацию к специалисту».
• Результат: читатель знает, что делать дальше, и это повышает вероятность конверсии.

Этап 7. Редактирование и тестирование

• Проверьте финальный текст, отредактируйте. Желательно сделать несколько вариантов.
• Проведите A/Б тест вариантов: сделайте опрос аудитории, потестируйте в рассылке или интернет-баннере. Можно и просто опросить коллег.
• Результат: оптимизированный текст, который лучше всего работает на привлечение аудитории.

Основные элементы структуры рекламного текста

Классический рекламный текст составляют несколько элементов:

• Заголовок: привлекает внимание и содержит основную выгоду для потребителя.
• Лид-текст: вводный абзац, в котором раскрывается выгода аудитории и дальнейшее содержание.
• Подзаголовок: делит текст на части и выражает основную мысль каждой из них.
• Основной текст: раскрывает преимущества продукта, дает доказательства этих преимуществ, описывает примеры и пр. Здесь важно использовать конкретные факты и цифры.
• Призыв к действию: завершает сообщение и направляет читателя к следующему шагу — покупке, регистрации или получению дополнительной информации.

---

Фрагмент лендинга академии Eduson, в котором есть: заголовок, или слоган («Академия Eduson — это про доверие»), основной текст с преимуществами, подзаголовок раздела «Отзывы об академии Eduson». Источник

Здесь разобрали пример объемного текста — рекламной статьи или лендинга. Разумеется, контент для баннера или СМС-сообщения будет более ёмким. Обычно он содержит рекламный слоган, ключевые преимущества и призыв к действию.

Основные схемы написания продающих текстов

Классическая схема AIDA (Attention – Interest – Desire – Action)

AIDA — одна из самых известных «иерархий воздействия»: последовательность, по которой человек проходит путь от привлечённого внимания к конкретному действию. Её корни уходят к работам Э. Сент-Элмо Льюиса (конец XIX — начало XX века), а сама логика до сих пор служит базовой рамкой для продающих текстов и рекламных объявлений в цифровых каналах. В учебниках и современных обзорах иногда встречаются вариации расшифровки букв (например, Awareness вместо Attention), но общий принцип остаётся неизменным: «зацепить — вовлечь — разжечь желание — подтолкнуть к шагу».

Когда AIDA работает лучше всего

Эта схема уместна там, где у вас мало времени и места, а фокус — на одном ясном действии: первый экран лендинга, блок над сгибом в длинной статье, короткие посты и сторис, e-mail-тизеры, контекстные и таргетированные объявления. В этих форматах важно не просто «перечислить фичи», а выстроить мини-историю из четырёх логических шагов, которая ведёт читателя к клику или заявке.

Как выстраивать текст по AIDA: полноценная логика и нюансы

Внимание (Attention).

Первое предложение или заголовок — не «красивые слова», а инструмент отсечения лишней аудитории и притяжения своей. Лучшие хуки опираются на явный результат («Снизьте CPL на 18% без роста бюджета»), реверсию боли («Наконец-то отчёты без ручных выгрузок»), контраст или цифру. Визуальный ряд (иконка, график, фото продукта) работает как усилитель: мозг «считывает» смысл быстрее, чем читает текст. В видео и аудио роль «зацепки» берут на себя первые 2–3 секунды звука/кадра.

Интерес (Interest).

Дальше нужно быстро объяснить «как это работает» — простыми словами и в привязке к реальной ситуации пользователя. Две-три причины «почему это для вас»: конкретная механика (алгоритмы бид-менеджмента, сегментация, ретаргет по событиям), пара коротких выгод (меньше ручной рутины; запуск за 7 дней). Здесь уместны мини-диаграммы, пиктограммы преимуществ, 1 короткий скрин с подписью.

Желание (Desire).

Интерес превращается в желание, когда появляется «социальное доказательство» и риски становятся ниже: цифры из кейса, бренд-логотипы, короткая цитата клиента, гарантия/триал. Формула «фича → преимущество → выгода» помогает не застрять в технических деталях: «Авто-правила ставок → кампания не «перегорает» ночью → экономия до 8 часов в неделю».

Действие (Action).

Призыв к действию прозрачен и «сшит» с предыдущими шагами: один глагол, один результат, одна кнопка. Любая «двойственность» (две кнопки, два разных сценария) снижает кликабельность. Дополните CTA мотиватором «почему сейчас»: дедлайном, ограничением мест/цены или быстрым выгодным шагом («получить демо», «скачать чек-лист», «запросить аудит сегодня»).

B2B-пример:

• Внимание: «Снизьте CPL на 18% без роста рекламного бюджета».
• Интерес: «Оптимизируем поисковые и РСЯ-кампании за счёт авто-правил и негативной семантики; настраиваем конверсии по реальной марже, а не по кликам».
• Желание: «124 проекта в портфеле; кейс ритейла: −23% по CPL и +19% к валовой прибыли за 30 дней».
• Действие: «Запросить бесплатный аудит объявлений → ответ за 24 часа».

B2C-пример:

• Внимание: «Ровные волосы без перегрева — за 5 минут».
• Интерес: «Кератиновые пластины и сенсор давления защищают структуру; кабель-шарнир не перекручивается».
• Желание: «4,8★ по 1 200 отзывам, 2 года гарантии».
• Действие: «Заказать сегодня с бесплатной доставкой».

Схема ACCA (Awareness – Comprehension – Conviction – Action)

ACCA — «рациональная» формула продающего текста: мы не просто зажигаем эмоции, а объясняем проблему и решение, убеждаем фактами и ведём к действию. Это производная от AIDA, где два центральных шага смещают акцент с «желания» на понимание и доказательства — потому схема особенно сильна для сложных/неочевидных продуктов и B2B-услуг.

Когда ACCA работает лучше всего

Используйте ACCA там, где нужно дать контекст и научить: лонгриды и статьи, лендинги сложных услуг, e-mail-письма, обучающие посты. Для очень коротких форматов (SMS, пуши, узкие баннеры) формула обычно тяжеловата. В соцсетях и рассылках — одна из самых уместных схем, потому что позволяет «провести» человека через логику решения и снять сомнения.

Как выстраивать текст по ACCA: полноценная логика и нюансы

Awareness (Attention) — осознание/внимание.

С первого экрана зафиксируйте, в чём именно контекст читателя и какая у него «невидимая проблема»/упущенная возможность. Лучшие хуки: контраст ожиданий и реальности, короткая цифра-факт, обращение к роли («маркетологу/CFO/руководителю филиала»). Задача — сразу дать понять: «это про меня».

Comprehension — понимание.

Дайте простое объяснение механики: как решение работает и почему именно так закроет потребность. Здесь уместны схемы, мини-диаграммы, FAQ-вставки. Откажитесь от жаргона — он рушит понимание и дочитывание.

Conviction — убеждение.

Уберите сомнения цифрами, кейсами, отзывами, сравнением «до/после», гарантиями и условиями. Это ядро ACCA: мы переводим рациональное «понял» в «верю и готов попробовать». Подойдут мини-кейсы в один абзац, бейджи сертификаций, логотипы клиентов, блок «почему нам доверяют».

Action — действие.

Один сценарий, один CTA, одна выгода «почему сейчас» (срок, лимит, быстрый первый шаг). Никаких раздвоенных путей. Для длинного текста — дублируйте CTA после каждого ключевого блока.

B2B-пример:

• Awareness: «Есть трафик и заявки, а прибыль не растёт: маркетинг считается «по кликам», а не по марже».
• Comprehension: «Показываем, как модель на маржинальности меняет приоритеты: отключаются «красивая» но убыточная кампания и дорогие каналы-паразиты; остаётся то, что даёт вклад в валовую прибыль».
• Conviction: «Кейс электро-ритейла: +18% прибыли за 30 дней после перехода на маржинальную атрибуцию; NPS отдела продаж вырос на 9 п.п.».
• Action: «Запросить расчёт по вашим данным → ответ за 24 часа».

B2C-пример:

• Awareness: «Не получается стабильно тренироваться дома: время есть только по 20 минут».
• Comprehension: «Программа строится на интервальных 15-мин сессиях 5×в неделю с прогрессией по пульсу и простой едой без «сушки»».
• Conviction: «4,9★ по 1 200 отзывам, фото «до/после», доступ к чату тренера».
• Action: «Начать 7-дневный пробный план сегодня».

Схема PAS (Problem – Agitation – Solution)

PAS — одна из самых «быстрых» формул убеждения: вы чётко называете проблему, усиливаете её значимость через последствия (agitation) и предлагаете решение. Источники сходятся в том, что сила PAS — в фокусе на боли и в темпе: формула почти безотказно работает в коротких форматах (объявления, первые экраны, e-mail-тизеры) и на ретаргете, где пользователь уже «зрелый» и ему нужно быстро показать цену бездействия и простой выход. В учебных материалах и блогах по копирайтингу PAS трактуется одинаково: «назовите боль → сделайте её ощутимой → подайте решение как естественный следующий шаг».

Когда PAS особенно уместна

• Короткие форматы (контекст/таргет, баннеры, SMS/push, первые абзацы LP): нужно быстро зацепить и довести до клика одним логическим рывком.
• Ретаргет и «болевые» сегменты: аудитория уже соприкоснулась с продуктом и понимает контекст — остаётся усилить мотивацию действовать.
• SaaS и сервисы с явной метрикой боли (дорогой CPL, утечки бюджета, «ручные отчёты», «нет времени») — легко считать цену проблемы.

Как выстраивать текст по PAS: развернутая логика

Problem — проблема.

Назовите боль конкретно, на языке человека и его метрик: «Лиды дорожают, а заявок не больше», «Отчёт по рекламным каналам собираете руками по 40 минут ежедневно». Читатель должен мгновенно узнать себя в формулировке.

Agitation — усугубление.

Покажите цену бездействия: сколько денег/часов/репутации теряется завтра, через месяц, к концу квартала. Здесь работают «эффект снежного кома», каскадные последствия («дорожает CPL → падает маржа → режется медийка — теряете долю голоса») и лёгкие эмоции (страх упущенной выгоды, фрустрация от рутины). Цель — перевести проблему из статуса «надо бы» в «нельзя дальше так жить».

Solution — решение.

Дайте простой первый шаг и снимите барьеры: «Аудит семантики за 48 часов», «Готовый шаблон отчёта — 1 клик», «Демо на ваших данных». Если формат позволяет, добавьте микродоказательство (цифра кейса, мини-отзыв), чтобы решение выглядело правдоподобным и безопасным.

B2B-пример:

• Проблема: «CPL растёт, а ROMI не улучшается».
• Усугубление: «Каждый месяц переплачиваете за нецелевые клики — в год это «съедает» бюджет на отдельную кампанию».
• Решение: «За 48 часов проведём аудит: подчистим минус-слова, отключим «паразитов», переведём оптимизацию на маржинальность. → Запросить аудит сегодня».

B2C-пример:

• Проблема: «К вечеру болит спина — сил ни на что».
• Усугубление: «Завтра будет хуже: мышечный спазм накапливается, страдает сон и концентрация».
• Решение: «Комплекс из 10 минут дома, без инвентаря, с видео-подсказками. → Скачать недельный план».

Схема PMHS (Pain – More Pain – Hope – Solution)

PMHS — «эмоциональная сестра» PAS: вместо нейтрального «усиления проблемы» делается акцент на пиковом переживании боли, после чего показывается надежда (достижимая «картина после») и уже затем — решение с простым стартом. Эта схема реже встречается в учебниках, но её часто используют бренды в ретаргете/рассылках, когда аудитория устала от «рациональных» аргументов и ей нужна эмоциональная развязка «всё ещё можно исправить».

Где PMHS сильнее всего

• Ретаргет, кризисные сценарии («сроки горят», «падает трафик/продажи», «сорвался запуск»).
• Подписные лендинги/письма, где нужна «дуга» эмоций: от тревоги к облегчению и контролю.
• B2C-ниши (здоровье, привычки, обучение), где «надежда» — ключевой мотиватор.

Полноценная логика PMHS

Pain — боль.

Чёткое, короткое формулирование ядра проблемы в контексте пользователя.

More Pain — больше боли.

Добавьте 2–3 правдоподобных следствия (финансы/время/репутация). Не перегибайте — излишняя драматизация бьёт по доверию.

Hope — надежда.

Покажите достижимую картину после: как именно будет «лучше» и какие ориентиры успеха. На этом шаге уместны мини-истории клиентов: «в такой же ситуации сделали X и получили Y».

Solution — решение.

Дайте понятный первый шаг и снизьте риск (демо, чек-лист, аудит на данных клиента). Подкрепите микро-доказательством (цифра кейса, отзыв, гарантия) и ясным CTA.

B2B-пример:

• Pain: «Просел органический трафик, лиды «усохли»».
• More Pain: «Через месяц отдел продаж встанет, CPL вырастет, бренд просядет в категориях».
• Hope: «За 4 недели можно вернуть видимость по «ядру-ядру» и закрыть провал лидгеном».
• Solution: «Получите план восстановления на 1 страницу по вашим данным — бесплатно. → Запросить план».

B2C-пример:

• Pain: «Ложитесь после полуночи и не высыпаетесь».
• More Pain: «К вечеру срывы на сладкое, проседает внимание».
• Hope: «Через 14 дней режим стабилизируется: просыпаетесь без будильника».
• Solution: «Чек-лист «сон 7:30» и напоминания в приложении. → Скачать».

Схема ODC (Offer – Deadline – Call to Action)

ODC ― ультракороткая формула промо-коммуникаций, где весь текст строится вокруг трёх кирпичиков: конкретное предложение, реальный ограничитель по времени/количеству и один чёткий призыв к действию. По сути, это «сконцентрированная» версия любой скидки/спецусловия, которая максимально быстро подводит человека к клику. Наиболее часто ODC применяют в баннерах, сторис, пуш-уведомлениях и небольших промоблоках лендингов.

Когда ODC работает лучше всего

ODC раскрывается на коротких форматах, где нет места для длинных рассуждений: «второй экран» промо-лендинга, карточки в соцсетях, медийные/перформанс-баннеры, SMS и e-mail с распродажей. Важно, чтобы у оффера была фактическая основа (цена/скидка/бонус), а у дедлайна — подтверждаемая причина (конец акции, лимит партии/мест). Это снижает скепсис и поддерживает кликабельность.

Как выстраивать текст по ODC: полноценная логика и нюансы

Offer — предложение.

Сразу сформулируйте, что именно получает человек: «−30% на консультацию», «3 месяца бесплатно при оплате года», «доставка сегодня». Для целевой аудитории это не «красивая фраза», а конкретная выгода в понятных единицах (рубли, проценты, месяцы, экономия времени). Не усложняйте: лишние эпитеты только размывают ценность.

Deadline — ограничение.

Уточните рамку: «только до пятницы», «осталось 17 мест», «первые 50 заказов». Подберите дедлайн, который реально выполняете (иначе выжжете доверие) и объясните причину (например, «завершение квартала», «ограниченная партия»). В перформансе дедлайн — главный ускоритель реакции.

Call to Action — действие.

Одна кнопка/ссылка, один глагол и один ожидаемый результат: «Забрать скидку», «Оформить за 1 минуту», «Забронировать место». Избегайте «двойных путей» («Узнать больше» и «Купить») — конверсия проседает, потому что сценарий расплывается.

B2B-пример:

• Offer: «−30% на аудит рекламного аккаунта + чек-лист с 25 проверками».
• Deadline: «Только до пятницы, 23:59».
• CTA: «Забрать скидку».

B2C-пример:

• Offer: «2 по цене 1 на линейку ухода».
• Deadline: «48 часов».
• CTA: «Купить сейчас».

Схема SCH (Star – Chain – Hook)

SCH — сторителлинговая формула «звезда — цепочка — крючок». Сначала даём «звезду» — ведущую идею/героя/ключевую пользу, затем выстраиваем «цепочку» фактов и причин, а в финале подвешиваем «крючок» — поворот или призыв, который конвертирует внимание в действие. Исторически метод соотносят с работами Чикагской школы и Фрэнка Дигнана (University of Chicago Press); в современных гайдах его рекомендуют для соцсетей, e-mail и коротких лонгридов с кейсовой подачей.

Когда SCH работает лучше всего

SCH особенно сильна там, где нужно быстро объяснить ценность через мини-историю: посты и карусели в соцсетях, прероллы, e-mail кейсы, короткие секции «до/после» на лендингах. Важно, что «звезда» должна быть позитивной и цепляющей (идея/герой/результат), «цепочка» — логичной и проверяемой, а «крючок» — давать ясный следующий шаг.

Как выстраивать текст по SCH: полноценная логика и нюансы

Star — «звезда».

Поставьте в начало яркую идею или героя, вокруг которого строится история: «Как региональный ритейлер за 21 день вдвое ускорил запуск креативов», «Один график, который вернул прибыль из «минуса». Формулировка должна мгновенно обещать ценность и удерживать внимание.

Chain — «цепочка».

Разверните 3–5 доказуемых звеньев: факты, выгоды, причины, скриншоты/графики. Здесь вы показываете логику: «что делали → почему сработало → какую метрику сдвинули». Цепочка может идти в виде пронумерованных шагов или лаконичных абзацев — главное, чтобы каждое звено усиливало предыдущие.

Hook — «крючок».

Финал должен перевести интерес в действие: дать шаблон/чек-лист/доступ к демо, предложить аудит/созвон. Хорошо, когда крючок опирается на только что показанные факты: «Повторите 7 шагов на своём аккаунте — вот чек-лист», «Хотите так же? Вот демо на ваших данных».

B2B-пример:

• Star: «Как сетевой DIY-ритейлер вдвое ускорил запуск креративов за 21 день».
• Chain: «1) Убрали ручной бриф — формы + шаблоны; 2) подвязали автоправила в рекламном кабинете; 3) ввели «контрольные спринты» раз в 72 часа; результат — time-to-market −50%, ROMI +14%».
• Hook: «Повторите эти 7 шагов — заберите чек-лист → Скачать».

B2C-пример:

• Star: «Один 10-минутный ритуал снял вечерную боль в спине».
• Chain: «3 упражнения без инвентаря, дробная нагрузка, напоминания в приложении; через 14 дней — устойчивый сон и меньше спазмов».
• Hook: «Получите недельный план с видео-подсказками → Скачать».

Схема 4U (Useful – Urgent – Unique – Ultra-specific)

4U — не «структура текста», а чек-лист для заголовков и первых строк: полезность, срочность, уникальность и сверхконкретность. Формулу популяризировала AWAI; её смысл — быстро проверить, «почему читателю стоит остановиться прямо сейчас» и «какое именно обещание он получит». В практике 4U применяют к заголовкам постов/лендингов/пушей и к первой строке объявления.

Когда 4U работает лучше всего

• Заголовки и подзаголовки на лендингах, тизеры в e-mail, первые строки объявлений и соцпостов — там, где 1–2 строки решают, будет клик или нет.

Как выстраивать заголовок по 4U: логика и нюансы

• Useful (полезный результат): обещайте эффект, а не описание продукта.
• Urgent (срочность): покажите «почему сейчас» (срок/дефицит/последствия промедления).
• Unique (уникальность): чем вы отличаетесь или какое условие нестандартно.

B2B-пример:

«ROAS ≥3 за 30 дней (useful): фреймворк для регионального eCom (ultra-specific), только до конца месяца (urgent) — с внедрением под ключ (unique)».

B2C-пример:

Схема BAB (Before – After – Bridge)

BAB — «мини-история трансформации»: показываем точку до, желаемую точку после и мост, который связывает их (как туда попасть). Формула популярна в e-mail, лендингах и соцсетях, потому что быстро делает пользу осязаемой и подсказывает следующий шаг. В справочниках и руководствах её описывают как простую рамку для конверсионных писем и коротких секций на LP.

Когда ВАВ работает лучше всего

• E-mail/рассылки и посты: нужен быстрый контраст «как есть/как будет» + кнопка.
• Кейсовые секции на LP: компактно показать «долгоспс» и предложить «повторить».

Как выстраивать текст по ВАВ: логика и нюансы

• Before (как сейчас): опишите стартовое состояние языком читателя и метрик («конверсия 2%», «CPL растёт»).
• After (как будет): дайте целевую картину с осязаемыми ориентирами (<3,4% за 14 дней», «–18% CPL»).
• Bridge (как перейти): 1–3 шага/инструмент/оффер + СТА («внедрить чек-лист», «демо на ваших данных»).

В2В-пример:

• Before: «ROMI статирует, а «брендовые» кампании съедают бюджет».
• After: «Через 30 дней — +18% прибыли на маржинальной атрибуции».
• Bridge: «Подключим модель к вашим данным — демо завтра».

В2С-пример:

• Before: «Заказываете еду ночью, утром тяжело».
• After: «Режим стабилен, энергия до вечера».
• Bridge: «7-дневный план ужинов + напоминания — Скачать».

Схема FAB (Features – Advantages – Benefits)

FAB — «переводчик» с языка продукта на язык клиента: фича → преимущество → выгода. Это один из базовых приёмов в продажах и маркетинге: мы показываем, что в продукте есть, чем это лучше и какую личную пользу получит пользователь. Для карточек товара, фич-блоков на лендингах и презентаций FAB — must-have.

Когда FAB работает лучше всего

• Карточки продуктов и блоки «почему это важно» на LP — нужно коротко и ясно связать характеристики с выгодой.
• Скрипты продаж/презентации — чтобы быстро «приземлить» фичи на пользу конкретной роли (маркетологу, менеджеру, родителю и т. п.).

Как выстраивать текст по FAB: логика и нюансы

• Feature (что есть): нейтральная характеристика («Автоправила в рекламном кабинете», «датчик давления»).
• Advantage (чем лучше): что это означает на практике («кампания не «перегорает» ночью», «защищает эмаль»).
• Benefit (какая польза мне): осязаемый исход («экономия 8 ч/нед», «меньше визитов к стоматологу»).

B2B-пример (перформанс-реклама):

Feature: «Смарт-правила ставок». → Advantage: «стабильная выдача ночью и в выходные». → Benefit: «экономия до 8 ч/нед на ручных правах».

B2C-пример (электрощётка):

Feature: «Датчик давления». → Advantage: «останавливает чрезмерное трение». → Benefit: «бережёт эмаль — меньше визитов к стоматологу».

PASTOR (Problem → Agitation → Story/Solution → Transformation → Offer → Response)

PASTOR — расширенная «боль-решение» формула Рэя Эдвардса. В ней к классической PAS добавляются история/решение, трансформация (как станет), затем оффер и ответ/действие. Подходит для длинных лендингов, писем и «продающих» разделов, где важны повествование и доказательства.

Когда использовать

• Длинные LP, e-mail/серии с прогревом, презентации/вебинары. Нужна эмоциональная дуга: от боли к трансформации, с мягкой подводкой к офферу.

Как писать (полная логика)

• Problem: чётко обозначьте боль/контекст роли.
• Agitation: покажите цену бездействия (достоверные последствия/метрики).
• Story / Solution: личная история/мини-кейс + как работает решение.
• Transformation: картина «после» в понятных ориентирах (срок, цифры).
• Offer: пакет/условия, гарантии, бонусы.
• Response: один сценарий СТА, низкий порог входа.

Пример B2B

Problem: «CPL растёт, ROMI стагнирует». Agitation: «каждый месяц теряете бюджет кампании». Story/Solution: «перешли на маржинальную атрибуцию в кейсе X». Transformation: «+18% прибыли за 30 дней». Offer: «аудит + план внедрения». Response: «Запросить расчёт за 24 часа».

Пример B2C

Problem: «Нет времени тренироваться». Agitation: «усталость, спина болит». Story/Solution: «кейс клиента на 15-мин протоколе». Transformation: «энергия до вечера за 14 дней». Offer: «7-дневный пробный план». Response: «Начать сегодня».

QUEST (Qualify → Understand → Educate → Stimulate → Transition)

QUEST ведёт читателя «в путь»: квалифицируем аудиторию, показываем понимание её ситуации, обучаем сути решения, стимулируем желанием и мягко переводим к действию. Удобна для «объяснительных» текстов и прогрева сложных продуктов. Концептуально формулу популяризировали Мишель Форти́н и др. копирайтеры.

Когда использовать

• Лонгриды/статьи, письма и LP со вставками «как это работает», product-marketing.

Как писать

• Qualify: «Это для [роли/сегмента]…»
• Understand: эмпатия к болям/контексту («знаем, что…»).
• Educate: простое объяснение механики/подхода (схема/FAQ).
• Stimulate: выгоды, кейс/доказательства.
• Transition: один понятный шаг (демо/чек-лист/созвон).

Пример B2B

«Руководителям eCom…» → «знаем, как больно считать по кликам» → «показываем маржинальную атрибуцию» → «кейс +18% прибыли» → «Запросить расчёт».

Пример B2C

«Тем, кто тренируется дома…» → «времени мало» → «15-мин интервалы 5×/нед» → «4,9★, фото до/после» → «Начать пробный план».

PPPP / 4Ps (Promise → Picture → Proof → Push)

4Ps — мощная краткая формула: даём обещание, рисуем картинку результата, подкрепляем доказательством и подталкиваем к действию. Хороша для объявлений, первых экранов и e-mail, где нужен и импульс, и доверие.

Когда использовать

• Объявления/баннеры, LP above-the-fold, e-mail-тизеры, карточки в соцсетях.

Как писать

• Promise: конкретная польза/исход («ROAS ≥3 за 30 дней»).
• Picture: визуализируйте «как будет» (мини-сцена/карта результата).
• Proof: цифры/логотипы/отзывы/сертификаты.
• Push: CTA + причина «почему сейчас» (дедлайн/дефицит).

Пример B2B

«Сократите CPL на 18% за 30 дней» → «запускаете кампании без ночных правок» → «кейс X, N клиентов» → «Запросить аудит до пятницы».

Пример B2C

«Ровные волосы за 5 минут» → «укладка без перегрева» → «4,8★, 1 200 отзывов» → «Купить сегодня».

HSO (Hook → Story → Offer)

HSO — современная сторителлинговая тройка, популяризированная Расселом Брансоном: хук цепляет, история строит доверие и «переход», оффер закрывает интерес. Идеальна для креатиков, прероллов, постов, «герой-секций» воронки.

Когда использовать

• Соцсети/карусели, короткие видео/прероллы, «герой-блок» LP и вебинарные презентации.

Как писать

• Hook: 1–2 строки/кадр: контраст/вопрос/цифра.
• Story: мини-история «как мы пришли к решению» + одна ключевая инсайт-мысль.
• Offer: конкретный набор/условие + СТА, связанный с историей (шаблон/демо/созвон).

Пример B2B

«Как мы за 21 день сократили time-to-market креативов ×2» → 3 шага (формы, автоправила, 72-час спринты) → «Забрать чек-лист».

Пример B2C

«Боль в спине уходит за 10 минут в день» → «история клиента/привычки» → «Скачать недельный протокол».

SLAP (Stop → Look → Act → Purchase)

SLAP — «ударная» формула для быстрых конверсий и недорогих офферов: останови скролл, заставь посмотреть, побуди действовать, доведи до покупки. Часто встречается в баннерах, сторис, пушах и промо-секциях.

Когда использовать

• Медийка/сторкс/SMS, карточки с распродажей, куда нужен мгновенный отклик. Для «дорогих» или сложных решений обычно недостаточно.

Как писать

• Stop: яркий заголовок/визуал, ломка паттерна.
• Look: 1–2 выгоды/оффер в цифрах.
• Act: кнопка с мгновенной выгодой.
• Purchase: простой путь оплаты/оформления.

Пример B2B

«−30% на аудит аккаунта до пятницы» → «чек-лист 25 проверок» → «Забрать скидку» → «Оплата онлайн/счёт».

Пример B2C

«2 по цене 1 (48 часов)» → «доставка сегодня» → «Купить сейчас» → «Оплата в 1 клик».

«So What?»-тест (фильтр пользы)

Это не схема текста, а редакционный фильтр: к каждой фразе задаём вопрос «И что? Какая польза читателю?», пока не придём к выгоде, а не к «фиче». Метод широко описан в маркетинге/копирайтинге как способ переводить характеристики в выгоды и убирать «воду».

Когда использовать

• Перед публикацией: заголовки, лиды, фин-блоки, карточки товара — везде, где легко уехать в «описательность».

Как применять

• Пройдитесь по тексту и к каждому утверждению задайте «So what?» → перепишите фразу в терминах результата/выгоды; при необходимости — добавьте цифру/критерий.

Быстрый пример

• «Облако для файлов». — И что? — «Доступ с любого устройства без флешек». — И что? — «Работаете из дома и офиса без потерь времени».

«3/4 почему» (Почему вы? Почему верить? Почему сейчас? [+ Почему этот продукт/цена?])

Русскоязычная практическая рамка для коммерческих блоков и LP: читателю нужно быстро понять почему вы лучше, почему вам верить, почему действовать сейчас. В некоторых руководствах добавляют четвёртый вопрос: почему этот продукт/эта цена.

Когда использовать

• Герой-блок LP, офферные секции, блоки «Почему мы», «Гарантии», «Сроки/цена».

Как писать

• Почему вы? — отличие/экспертиза/процесс (коротко и проверяемо).
• Почему верить? — кейсы, цифры, отзывы, сертификаты.
• Почему сейчас? — сроки/лимиты/временная выгода/стоимость промедления.
• Почему этот продукт/цена? — логика комплектации/планов/ROI.

Пример B2B

«Мы — сертифицированные партнёры X» → «кейс: +18% прибыли за 30 дней» → «цены повышаются с 1 октября» → «пакет "Старт" окупается за 2 недели».

Пример B2C

«Официальная гарантия 2 года» → «4,8★, 1 200 отзывов» → «скидка -20% до пятницы» → «комплект выгоднее на 17%».

Ключевые требования к созданию рекламного текста

Мы уже упоминали о важности структуры и фокусе на преимуществах продукта. Есть ещё некоторые требования, которые рекомендуем учитывать при написании рекламного сообщения:

• Достоверность информации. Это фундаментальный принцип любого публичного текста. Все заявления должны быть правдивыми и подкрепляться фактами.
• Уникальность подачи информации. Старайтесь выделиться среди конкурентов. Чтобы прорекламироваться нестандартно, ищите свои приёмы, выразительные языковые средства, подходы к проблемам аудитории.
• Целевая направленность и лаконичность. Каждый элемент текста должен работать на достижение конкретной цели рекламной кампании. Подумайте, что будет, если убрать ту или иную часть контента. Если суть не меняется, смело удаляйте лишнее.

Роль слогана в рекламном тексте

Слоган — это краткая фраза, выражающая основную идею бренда или рекламной кампании. Эффективный слоган должен быть кратким, запоминающимся и отражать уникальность бренда.

Анализ успешности рекламного текста

При анализе рекламного контента рекомендуем опираться на этапы, которые мы описали в разделе «Как правильно писать рекламные тексты». Пройдитесь по ним и проверьте: на какую аудиторию рассчитано сообщение, понятны ли преимущества продукта, уникальны ли они, есть ли у текста структура, основное сообщение, призыв к действию и пр.

Также эффективность рекламного сообщения и креатива можно оценить, используя следующие метрики:

• Конверсия — основной показатель успешности рекламного объявления. Отслеживайте, какой процент читателей совершает целевое действие после прочтения.
• Вовлеченность аудитории можно определить с помощью разных показателей: время, проведенное на странице сайта; глубина просмотра страниц; для социальных сетей: соотношение количество кликов/комментариев/репостов к просмотру или охвату поста.

A/Б тестирование помогает определить, какие варианты текста работают лучше. Тестируйте заголовки, призывы к действию и форматы подачи информации.

Важно регулярно анализировать эффективность рекламных текстов и вносить необходимые корректировки на основе полученных данных. Успешный рекламный контент — это результат постоянной работы по его оптимизации.

Примеры рекламных текстов

1. Текст объявления для контекстной рекламы интернет-магазина

2. Короткий пост для соцсети «ВКонтакте»

3. Заголовок и первый экран лендинга

4. Описание товара для карточки продукта

5. Карточка товара на «Ozon»

6. Пример поста с упрощением продукта

7. Объявление для группы «ВКонтакте»

8. Эмоциональное оформление первого экрана лендинга

9. Шаблон письма для email-рассылки

10. Пример поста для Telegram

11. Применение скидок в контекстной рекламе

12. Простейшее рекламное объявление для «ВКонтакте»

13. Продающий пост с кнопкой призыва к действию

14. Продающий текст для сайта

15. Пример официальной рекламы в Telegram

16. Рекламный пост в коммерческой группе с предложением услуги

17. Пост с обращением к клиентам

18. Заголовок, подчеркивающий преимущества

19. Рекламный текст с игровой механикой и опросом

20. Пост с предложением уникальной выгоды

21. Использование бесплатных бонусов в рекламе

22. Карточка товара, ориентированная на запросы клиентов

23. Сторителлинг с решением проблемы аудитории

24. Пример текста для лендинга

25. Рассылка во «ВКонтакте»

26. Применение цены в заголовке

27. Нативная реклама на платформе «Дзен»

---

В познавательной статье про материнский капитал банк ВТБ рекламирует свою услугу по его оформлению.

В познавательной статье про материнский капитал банк ВТБ рекламирует свою услугу по его оформлению.

28. Использование цены в заголовке контекстной рекламы

29. Пример лендинга для строительной компании

30. Сторителлинг с акцентом на эмоциональное воздействие

31. Рекламное объявление с учетом географической привязки

32. Применение интересов пользователей в рекламных кампаниях

---

Настройка по интересу в ВК «Поиск работы»

33. Карточка товара для маркетплейса

34. Простое объявление для контекстной рекламы

35. Одностраничный лендинг с одним экраном

36. Текст с функцией звонка в один клик

37. Пример текста для доски объявлений

38. Объявление о продаже квартиры на «Авито»

39. Пример объявления об услугах на доске объявлений

40. Представление преимуществ на первом экране лендинга