Стоит ли заливать деньги в рекламу, если бизнес резко пошел ко дну?

Когда продажи резко катятся вниз, первая реакция — срочно вбухать деньги в трафик. Бизнес готов платить, а агентства рады освоить бюджет. Но в 9 из 10 случаев запуск рекламы в такой момент — это просто способ быстрее потратить оставшиеся оборотные средства.

Вы наверняка видели классическую историю: компания долго жила на старых дрожжах и сарафанном радио. Продукт отличный, репутация железная, клиенты шли сами. Но рынок меняется. Прежние контакты выгорают, лица на стороне заказчиков обновляются, а в интернете компании просто нет. И когда поток заявок иссякает, к маркетологам приходят с ультиматумом: «Дайте нам 50–60 продаж в следующем месяце, иначе мы закрываемся».

Продать рекламу в такой момент проще всего — клиент теплый, задача горит. Но мы в таких ситуациях сначала садимся за калькулятор. И вот что открывается, если посчитать базовую математику бизнеса до запуска, а не после.

Где зарыты убытки, если смотреть на цифры

Нас часто просят «просто нагнать побольше заявок». Но в этом проекте цифры сразу показали, почему такой подход не сработает. Мы имели дело с классическим крупным B2B: продукт сильный, но маркетингом не занимались несколько лет, а конверсия из заявки в оплату у менеджеров составляла всего 15%.

Когда мы разложили расходы, получилось следующее:

• Чтобы вытащить желаемый объем продаж за 30 дней, нужно выкупить тонну дорогого трафика — это около 12 млн рублей инвестиций.
• Но из-за слабых мест в текущем отделе продаж и на сайте этот запуск принесет около 10 млн рублей чистого убытка.

На бумаге собрать 60 продаж можно. Но в реальности вы просто отдадите деньги площадкам и уйдете в минус. И дело здесь не в качестве лидов.

Как этот процесс устроен на самом деле:

1. Старт — это всегда дорого. В первый месяц кампании только обучаются. Клик стоит максимум, сайт конвертирует средне. Это базовая ступень, которую нужно перетерпеть.
2. Зона ответственности маркетологов. За 2–3 месяца за счёт оптимизации кампаний и доработки посадочных страниц можно снизить стоимость заявки вдвое. Мы можем залить отдел продаж целевыми лидами.
3. Зона ответственности бизнеса. И вот тут главный подвох. Маркетинг приводит человека, который хочет купить. Но продадут ли ему (те самые 15% конверсии) и на какую сумму (средний чек) — зависит целиком от менеджеров на телефонах. Если они привыкли сидеть на входящем сарафане и не умеют работать с холодным трафиком, реклама останется убыточной, сколько бы денег в нее ни вливали.

Вывод, к которому нужно быть готовым

Выйти в плюс при жестком падении продаж можно, но:

• Это игра вдолгую (минимум 3–4 месяца), а не спринт за 30 дней.
• Это командная работа. Агентство чинит трафик, а клиент параллельно перестраивает отдел продаж: внедряет скрипты, CRM и цепочки дожима.

Если бизнес готов играть вдолгую и комплексно — мы даем результат. Если нет — мы просто не беремся за проект. Наша позиция простая: считать экономику надо до подписания договора, а не после.