Давайте на секундочку забудем про все эти бесчисленные килограммы статей, посвященных Landing Page, которые нам приходилось видеть. Забудем и попробуем прорваться, через его волшебную ауру, чтобы понять одну важную вещь: это еще один способ заработка для веб-студий или инструмент, который право имеет на существование?
Общаясь с большим количеством клиентов — предпринимателей и маркетологов, мы очень часто сталкиваемся с различного рода мифами и предубеждениями, связанными с таким инструментом, как Landing Page. Одни клиенты приходят к нам с полной уверенностью, что, стоит им сделать посадочную страницу, заказы начнут сыпаться просто в астрономических количествах. Другие — наоборот, однажды обожглись о «молодых и горячих» лэндингоделов и теперь наотрез отказываются от этого инструмента, даже если он на самом деле может пригодиться их бизнесу. Давайте раз и навсегда разберемся с мифами и заблуждениями о лэндингах. Сестра, скальпель!
МИФ 1: ЛЭНДИНГИ ПОДХОДЯТ ВСЕМ
Стоит понимать, что лэндинги не всегда уместны. Если у вас очень большой ассортимент товаров или услуг, которые вы продаете, посадочная страница будет только путать пользователя, и он просто переключится на вашего конкурента, у которого запущен удобный интернет-магазин. Или, если вы работаете в сфере B2B на сложном рынке с очень большой ценой сделки, то Landing Page может работать только на получение контактных данных человека, заинтересованного на заказ. Продать товар он не в силах.
Также лэндинг не подойдет, если цель вашего сайта — построение бренда, повышение доверия и обучение клиентов. Лэндинг должен работать на совершение пользователем одного конкретного действия для одного конкретного товара или услуги. Согласитесь, чтобы уместить все имиджевые и продающие элементы одностраничника не хватит. Один лэндинг — один оффер.
МИФ 2: ЛЭНДИНГОМ МОЖНО РЕШАТЬ ЛЮБЫЕ ЗАДАЧИ, СВЯЗАННЫЕ С ПРОДАЖАМИ
Не совсем так. Лэндинги заточены и наиболее подходят для следующих целей:
- Для продаж, если вы продаете товары спонтанного спроса с недорогим ценником. Тогда, при определенных условиях и если товар хорош, он может хорошо разойтись.
- Для сбора контактов лидов, которые могут оставить свои данные на вашей посадочной странице. Это может быть страница со скидками, акциями, какими-то подарками, бесплатными консультациями. Оставил свой адрес электронной почты — получил печеньку.
- Если вы продаете сложную услугу, лэндинг может быть ориентирован на заказ пользователем обратного звонка или заполнения формы обратной связи. Не ставьте кнопку «купить», если продаете частные самолеты индивидуально сборки.
МИФ 3: МОЖНО СКОПИРОВАТЬ СТРУКТУРУ И ТЕКСТ УСПЕШНОГО ЛЭНДИНГА КОНКУРЕНТОВ, И ОНИ БУДУТ ТАКЖЕ РАБОТАТЬ ДЛЯ МЕНЯ
В основе каждого успешного лэндинга лежит грамотно выстроенный оффер и система убеждения. Такие приемы, как «пять причин, почему нужно выбрать нас», «почему нужно работать с нами», «до окончания акции осталось 12 минут», растиражированы до невозможности. Вся эта масса сайтов сливается в одну большую кашу. Шаблонный подход не работает. Концепцию убеждения нужно выстраивать строго под конкретную компанию и конкретный оффер, учитывая портрет целевой аудитории и его критерии принятия решений.
И, раз зашла речь об оффере, ответьте для себя на пару вопросов:
- Почему нужно купить ваш продукт?
- Почему нужно купить его у вас?
Убедительные ответы на эти вопросы лягут в основу вашей концепции убеждения. Подумайте над качеством оффера, отличает ли он вас от конкурентов?
Оффер первичен. Исходя из него, маркетологи выстраивают структуру, систему убеждения, порядок блоков, дизайн.
МИФ 4: ЕСЛИ ЛЭНДИНГ БУДЕТ КРАСИВО СВЕРСТАН, ТО ЭТО ОБЕСПЕЧИТ ПРОДАЖИ
Согласитесь, есть большая разница между солидно одетым менеджером по продажам с пустой головой и другим таким же менеджером, но с головой, которая вместила в себя многолетний опыт, практику, многогранное образование, коммуникабельность и т.п. Недостаточно просто красиво одеть человека, он должен понимать, что и как он должен делать.
Также и с лэндингами. Сам по себе «модный и трендовый» формат Landing Page не представляет из себя абсолютно ничего без правильного содержания. Формат не продает сам по себе. Лэндинг — это только кусочек всего процесса интернет-продаж. Это ваш виртуальный менеджер по продажам, который должен убедить потенциального клиента сделать какое-то конкретное целевое действие. А убедить он сможет, только зная ваш бизнес и ваш продукт, обладая должным опытом и определенным набором умений.
Вы можете «клонировать» на ваш лэндинг продающие речевые модули успешного менеджера по продажам и перевести их в контентные блоки.
МИФ 5: ДОБАВИМ КНОПКИ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ НА СТРАНИЦУ, И ПОСЕЩЕНИЯ ВЗЛЕТЯТ
Давайте будет откровенными. Никто не захочет делиться вашей страницей в социальных сетях. Зачем? Если посетителю понравилось, он просто купит товар или перешлет своим знакомым ссылку. Но явно не будет рассказывать всему интернету, что он записался на массаж или купил новый суперпылесос. Лучше направьте свои усилия на что-то более полезное (Конечно, бывают исключения, например, LP, продающая плюшевых медведей «Миха»).
МИФ 6: ЧЕМ ДЛИННЕЕ СТРАНИЦА, ТЕМ БОЛЬШЕ ШАНСОВ, ЧТО ОНА БУДЕТ РАБОТАТЬ
Совсем не обязательно. Длинна должна зависеть от сложности вашего товара и услуги, от того, как глубоко необходимо разжевывать их суть. Очень важно проработать критерии принятия решения ЦА и типичные возражения. Для всего этого может хватить и двух экранов скроллинга, а может быть нужно 9. Нужно понимать, что пользователь не готов читать огромные многостраничные тексты. Он все время куда-то торопится, современный темп жизни научил его не тратить время на то, что ему не нужно. Нет, он, конечно, может его потратить, но только если его сразу что-то зацепило в начале. И, если ему станет интересно, он продолжит читать дальше.
Структурируйте контент на посадочной странице блоками, каждый из которых будет решать определенную задачу, разрушать противоречия или отвечать на висящие в воздухе вопросы. И упорядочите блоки от главного к второстепенному.
МИФ 7: НЕОБЯЗАТЕЛЬНО ПИСАТЬ РЕАЛЬНЫЕ ОТЗЫВЫ ЖИВЫХ ЛЮДЕЙ. МОЖНО САМОМУ ПРИДУМАТЬ
Отзывы считаются почти обязательным элементом Landing Page. Но, если с ними есть проблема, то лучше заменить этот элемент чем-то другим, чем писать фейки. Люди видят, когда что-то не так. Например, многие фейковые отзывы обычно написаны слишком простым языком, изобилуют подробностями, которые, по идее, должны убедить читателя в их правдивости. И, когда обманщика раскусили, то о каком доверии к компании может идти речь?
МИФ 8: Я УЖЕ ЗАКАЗЫВАЛ ПОСАДОЧНУЮ СТРАНИЦУ, И ОНА НЕ ПРИНЕСЛА МНЕ ДЕНЕГ. ЗНАЧИТ ВСЕ ЭТО НЕ РАБОТАЕТ
Если вы научены горьким опытом и больше не хотите связываться с таким инструментом, как Landing Page, вас можно понять. Но нельзя забывать, что сам по себе «длинный сайт со скроллингом» не продает. Продает его содержание, структура, оффер, его способность убеждать и др. И перед тем, как дотла сжигать мосты, нужно понять, почему вообще так вышло. Это в любом случае будет полезно знать для дальнейшего выстраивания вашего маркетинга. И с этим вам поможет аналитика. Что вы можете посчитать? Как минимум количество лидов по разным каналам. Это даст вам понимание конверсии и стоимости. Попробуйте посчитать, в соответствие с этой упрощенной табличкой:
Заявки вы сможете посчитать с помощью инструментов Я.Метрика и Google Analytics. Для подсчета звонков используйте сервисы call tracking.
Но в идеале, можно и нужно стремиться к пониманию ситуации на таком уровне:
Не ленитесь и не бойтесь, что это кажется очень сложно. Это поможет вам выбрать, какие каналы приносят вам больше денег, отказаться от неэффективных вложений и оптимизировать свое присутствие в интернете.
Landing Page — не волшебная таблетка. Это просто инструмент, который может эффективно работать только при определенных условиях и в умелых руках. Этот процесс нужно контролировать и глубоко прорабатывать все тонкости. Landing Page — один из этапов воронки интернет продаж. Не на нем все начинается и не на нем заканчивается. Для одного бизнеса он может создать огромные продажи, а для другого — вообще ничего. Эффективность лэндинга можно анализировать на всех этапах и подстраивать систему для более качественной работы.
