«На нашем сайте уже сделали разовую оптимизацию, мне не нужно абонентское SEO»
«Зачем нам пересобирать семантическое ядро? Мы его собрали год назад, оно нас устраивает!»
«Почему в планах/отчетах фигурируют пункты «Корректировка title», «Корректировка текста», «Корректировка внутренней перелинковки»?
«Неужели нельзя сделать нормально с 1 раза?»
Подобные вопросы часто можно услышать от заказчиков и потенциальных клиентов. Дело в том, что как и в любой сфере, в поисковом продвижении есть своя специфика.
SEO – процесс сложный, эффект от работы всегда отложенный, а на итоговый результат влияет множество внешних факторов. Работая в условиях неопределенности, нам необходимо найти оптимальный путь для выполнения задач. Именно в таких обстоятельствах итерационный подход – лучший выход.
Итеративный подход (англ. iteration - «повторение») – это выполнение работ параллельно с непрерывным анализом полученных результатов и корректировкой предыдущих этапов работы.
В этой статье расскажем, почему нельзя просто взять и сделать все сразу с пожизненной гарантией 100% результата.
Основные SEO-работы
Для начала давайте посмотрим, какие работы в себя включает SEO-оптимизация в целом. Для того чтобы успешно адаптировать сайт под пользовательский спрос, нужно изучить особенности этого спроса, проанализировать конкурентов, оценить проблемы сайта и его преимущества перед конкурентами. Далее нужно найти точки роста, внедрить и отследить изменения, проанализировать результат.
Если кратко, то работы по SEO-оптимизации включают:
- выявление и устранение технических проблем и недочетов, которые могут влиять на ранжирование сайта;
- формирование семантического ядра и кластеризация собранных запросов;
- доработка структуры сайта по собранной и кластеризованной семантике;
- оптимизация тегов, текстового и графического контента, внутренняя перелинковка;
- работы по улучшению представления сайта в выдаче;
- работы по улучшению взаимодействия пользователей с сайтом;
- работы по внешней оптимизации;
- масштабирование достигнутых результатов (региональное продвижение и продвижение в странах СНГ);
- отслеживание нововведений и оперативная реализация актуальных доработок.
Как вы уже заметили, все работы разноплановые. Часть – проработка стандартных чек-листов, другая часть – анализ текущей ситуации и корректирующие действия. И отдельный пул работ сводится к тому, чтобы «держать руку на пульсе» и своевременно реагировать на любые изменения. Последовательность работ определяется приоритетом задач.
Как распределяются приоритеты
Универсального рецепта не существует, так как все проекты разные. Важно выяснить, какие изменения требуется внедрить в первую очередь, а какие можно сделать после того, как будет понятен эффект от сделанного ранее.
Что делается в первую очередь:
- аудит сайта и оценка тематики,
- исправление критичных проблем, явно влияющих на ранжирование: это могут быть любые проблемы с индексацией, санкции поисковых систем за какие-либо нарушения и так далее.
Меры для решения таких проблем должны быть предприняты сразу, иначе все дальнейшие работы будут бессмысленны.
Что делается во вторую очередь:
- сбор семантики и кластеризация;
- структурные доработки;
- шаблонная оптимизация тегов;
- работа с текстовым контентом;
- исправление ошибок и недочетов на сайте (то, что не являлось критичным, но все же требует внимания);
- внешняя оптимизация.
Казалось бы, ничего сложного, достаточно выполнять все работы по пунктам. Однако, здесь есть определенные нюансы. Последовательность работ может отличаться в зависимости от тематики сайта и объема семантического ядра.
Сбор семантики и кластеризация
Сбор полного семантического ядра – это фундамент для дальнейших действий. Именно ядро определяет последовательность выполнения работ.
Рассмотрим, какие возможны варианты:
Вариант 1
Узкая тематика или семантика среднего объема. В таком случае сбор полного семантического ядра занимает от 1-2 дня до недели. Работы выполняются по обычному плану.
Пример – услуги аренды подъемников. Узкая тематика, ограниченное предложение, локальный бизнес.
Вариант 2
Тематика с огромным семантическим ядром. Например, каталог товаров, имеющие разные формулировки названий, товарные группы с различными характеристиками и свойствами.
Пример – интернет-магазин по продаже торгового оборудования, в ассортименте которого есть оборудование для автоматизации (платежные терминалы, POS-системы), весовое оборудование (от самых простого бытового безмена до промышленных крановых весов), производственная мебель (металлические шкафы, стеллажи и сейфы) и еще много других товарных групп.
Полный сбор семантики в таком случае может занять несколько недель,а в ряде случаев – более месяца. И что же делать с оптимизацией? Ждать, когда будет собрана полная семантика? Оптимально построить работу по принципу от общего к частному. Сначала автоматизация, далее – точечная проработка по разделам:
- Шаблонная семантика + шаблонная оптимизация.
- Анализ успешных конкурентных сайтов.
- Полная индивидуальная семантика и сверхкластеризация (т.е. дробление кластеров на более мелкие, вопреки кластеризации по ТОПу, например, по семантической близости. Позволяет более точно оптимизировать страницы под запросы).
Вариант 3
Тематика, в которой спрос есть по нескольким основным запросам и огромному количеству микрочастотных запросов. Микрочастотные – это значит, что каждый отдельный запрос ищут редко, в результате чего данные не попадают в ежемесячную статистику Яндекс.Вордстат. Но таких запросов очень много (десятки тысяч) и в общей массе они потенциально могут привести много трафика. В этом случае у нас недостаточно информации о том, какие запросы популярны у пользователей, а какие непопулярны.
Пример такой тематики – автозапчасти, где есть несколько основных ключей «автозапчасти/запчасти + купить/цена/топоним/марка/марка+модель» и огромное количество запросов с VIN-номером + купить/топоним и так далее.
Ручная работа имеет смысл только по общим запросам автозапчасти/запчасти. Собирать семантическое ядро по конкретным запчастям бессмысленно, достаточно определить общие паттерны и итерационно прорабатывать шаблоны, а не индивидуально по каждому ключу/группе ключей с VIN-номером. Все корректировки по вхождению ключевиков в коде страниц производятся по циклу:
сделать –> отследить результат –> внести корректировки –> снова отследить результат
Собранное ядро определяет, какие именно формулировки стоит использовать на сайте (в тегах, текстах, названиях и свойствах товаров), а какие будут бесполезны в плане привлечения пользователей.
Кластеризация же позволяет понять, какие запросы можно продвигать вместе на одной странице, а какие запросы нужно продвигать на разных страницах. А еще она помогает определить, какие из них вообще не подходят для продвижения на данном сайте (например, если запросы информационные, либо относятся к другой тематике, что не всегда очевидно по формулировке).
Пример
На информационном портале медицинской тематики для привлечения трафика решили разместить статью об астении. Возник вопрос: как лучше размещать информацию. Опубликовать одним длинным текстом (5000 – 7000 знаков) или разбивать на несколько коротких статей под разные поисковые запросы ("астения у детей", "астения у женщин", "астения как бороться"). Анализ спроса и кластеризация привели к следующим выводам:
-
В данном примере можно в отдельные статьи выделить «Астения у детей» и «Астения у мужчин», так как эти ключевые запросы определяются как отдельные самостоятельные кластеры.
-
Формулировка «астения как бороться» не популярна у пользователей. Гораздо чаще спрашивают в формулировке «как лечить». Также стоит использовать слова «как избавиться», «как справиться». Это следует учесть при написании текста.
После сбора семантического ядра периодически возникает необходимость в его корректировке. Почему так происходит?
Во-первых, может поменяться ассортимент товаров и услуг. Здесь не требуется пояснений: лишнее убираем, нужное добавляем.
Во-вторых, меняются интенты пользователей, меняется спрос – все это надо периодически отслеживать и корректировать стратегию продвижения. Поэтому с периодичностью раз в полгода-год рекомендуется пересобирать семантику.
В-третьих, появляется/расширяется информационный раздел, и, соответственно, можно добавлять новые запросы в семантику.
Структурные доработки
Собрали семантику, кластеризовали, сопоставили ее с имеющейся структурой и выявили, каких страниц не хватает. Корректировка структуры может быть точечной, а может быть кардинальной переработкой. На разных этапах жизни проекта могут потребоваться структурные доработки разного типа.
Пример 1: досоздание страниц точечно под запросы
Сайт производителя тентовых конструкций. В 2018 году для нахождения в ТОП-10 запросов «ангар арочный каркасный» и «ангары арочные быстровозводимые» было достаточно оптимизации общего раздела «Продукция» на сайте. В 2019 году ситуация поменялась: в ТОПе появились отдельные страницы под арочные ангары, позиции сайта по этому запросу ухудшились до ТОП-20. Создание отдельной страницы под данный тип продукции позволило вернуть позиции сайта в ТОП-10.
Пример 2: формирование нового уровня страниц
Сайт продажи шин и дисков. В структуре каталога были страницы для отдельных марок и вложенные страницы с моделями. На страницах с моделями были представлены все имеющиеся в наличии радиусы шин/дисков. В то время как у всех конкурентов радиусы шин были отдельными страницами, вложенными в модели (то есть был еще один дополнительный уровень по структуре). Соответственно, и объем сайтов конкурентов был больше. Досоздание дополнительного уровня страниц позволило увеличить полезный объем сайта, реализовать страницы по принципу 1 товарное предложение = 1 страница, и в итоге увеличить трафик.
Пример 3: внедрение новых параметров фильтрации и создание страниц на основе новых фильтров
Интернет-магазин мебельной фурнитуры. По собранной семантике требуются страницы с определенными видами ручек: ручки-кнопки, ручки-скобы, ручки-рейлинги и т.д. Но в свойствах товаров и в фильтрах не было такого варианта. Добавление нужных свойств и создание отдельных страниц по типам товара позволило вывести в ТОП популярные запросы и привести дополнительный трафик на сайт.
Пример 4: полная реструктуризация
Такое встречается реже, но тоже бывает.
Работа с текстовым контентом
Сразу уточним, что здесь имеется ввиду весь текстовый контент, который возможен на сайте, а не только заголовки страниц и тексты в разделах каталога. Кстати, тексты в категориях каталога чаще всего и не нужны вовсе, вопреки сложившимся стереотипам, которые очень часто фигурируют в автоматических SEO-аудитах. Речь идет обо всех тегах и текстовых блоках, которые возможны на сайте: title, description, h1-h6, текст на листингах, текст в превью товаров, анонсы к публикациям, информационный раздел, UGС (User-generated content или пользовательский контент) и т.д. Соответственно, фронт работ существенно шире, чем написать X текстов за Y времени.
Работа с текстами чаще всего происходит итерациями. Да, есть определенные требования к написанию текстов, но то, как поисковиком будут учтены вхождения в контент ключевых запросов и слов, задающих тематику, можно проанализировать только после публикации.
Отметим, что подход «от общего к частному» позволяет сэкономить время до получения первых результатов. Так, например, прежде чем собирать полное семантическое ядро для большого интернет-магазина, можно сгенерировать шаблонные title и description. Для составления шаблона достаточно поверхностного анализа конкурентов и статистики из Wordstat. Эта работа займет пару дней вместе с реализацией. И, пока последующие 3-6 недель будет собираться СЯ, эти теги уже дадут частичный эффект в виде позиций по ключам и начнут привлекать трафик.
Бесспорно, часть семантики будет упущена, но это будет исправлено позже. А пока собирается семантика, у сайта уже будут накопленные поведенческие факторы, у оптимизатора будет знания о том, где индивидуальная проработка и не нужна вовсе, а у владельца сайта будет N-ое количество дополнительной прибыли.
Исправление ошибок и недочетов на сайте
В основном такие доработки проводятся по чек-листу: проверяется весь сайт на наличие недочетов, и все выявленные ошибки исправляются. Но сайт постоянно дорабатывается и наполняется новой информацией, то есть появление новых ошибок неизбежно. Поэтому впоследствии проводятся повторные проверки на наличие ошибок. И вновь по мере выявления все недочеты исправляются. Таким образом работы по контролю технического состояния сайта переходят в фоновый режим.
Почему часть работ выполняется итерационно
После того, как исправлены самые критичные ошибки и проведена первичная проработка, работа строится по такому принципу: определяем вектор действий, выдвигаем и тестируем несколько гипотез, и в итоге выбираем наиболее удачное решение.
Если мы не можем заранее на 100% предсказать конечный результат, а общий объем работ большой, то оптимальным вариантом будет действовать итерациями. Другими словами, действуем по алгоритму:
анализ ситуации –> формирование и внедрение рекомендаций –> отслеживание результата –> корректировка.
Можно провести аналогию с разработкой программных продуктов, где существует такой подход как «Постепенное улучшение» – старт с базовой (минимальной) конфигурации и постепенное, шаг за шагом, повышение функциональности разрабатываемого продукта.
Например, после появления эффекта от работ, сделанных на первом этапе, проводятся работы для увеличения CTR. Цель – увеличение трафика за счет повышения кликабельности в поисковой выдаче.
Резюмируем
SEO предполагает поиск самого оптимального пути для достижения результата, также регулярный контроль показателей и анализ состояния проекта. Поисковая выдача – нестабильная среда: Яндекс и Google модернизируют алгоритмы, конкуренты не стоят на месте. Кроме того, с течением времени на сайте неизбежно возникают новые технические ошибки. Итерационный подход – это оптимальный способ работы в нестабильных условиях.
