Что такое конверсия (CR): для чего нужна, как рассчитать

Конверсия — базовый показатель воронки продаж, которым оперирует любой бизнес. Нет ничего сложного в том, как считать конверсию, но правильно работать с этим показателем нужно научиться. В этой статье разберем не только, что такое CR и CTR, но и то, какие факторы влияют на конверсию, как настроить аналитику и управлять этим показателем.

Чем CR отличается от CTR

CR и CTR — это два показателя эффективности маркетинговых кампаний, но они измеряют разные вещи. Вот в чем разница:

CTR (Click-Through Rate), или кликабельность, показывает, как часто после показа рекламы люди совершают клик.

CR (Conversion Rate), или коэффициент конверсии, показывает, как часто люди, которые перешли на ваш сайт, совершают целевое действие. Целевое действие в интернете может быть любым, например:

• Отправка заявки
• Заказ консультации
• Покупка товара
• Регистрация на сайте
• Подписка на рассылку
• Загрузка файла
• Просмотр определенной страницы

Получается, что высокий CTR показывает, что ваша интернет-реклама привлекательна и релевантна для целевой аудитории. Высокий CR говорит о том, что ваш сайт эффективно конвертирует посетителей в клиентов. Оба показателя важны, но CTR говорит о внешней привлекательности рекламы и посыла, а CR — об эффективности конверсии на определенных этапах воронки продаж.

Есть еще показатель PI (Passing Index), который тоже отражает конверсию, но только на одном этапе — переход из кликов по интернет-рекламе в совершившийся сеанс на сайте. В основном, по техническим причинам количество кликов с рекламы может не совпадать с количеством собственно посещений сайта. Это сигнал к тому, чтобы разобраться в настройках аналитики.

Как рассчитать коэффициент конверсии?

Формула для расчета CR: (Количество пользователей, совершивших целевое действие / Количество визитов на сайт) * 100%

Важно также правильно определять целевое действие и KPI по CR.

Для чего считать конверсию?

Уровень конверсии — это основной показатель эффективности всей воронки продаж в интернете. CR нужно постоянно оценивать на всех этапах, потому что именно эта метрика дает сигнал о том, что и где пошло не так. Например, при конверсии 20% из визитов на сайт в первый этап заявки до конца доходят только 3% посетителей. Это означает, что проблема не со страницей сайта, а с самой заявкой: или плохо работает функционал, или слишком много полей, или где-то вы запрашиваете избыточную информацию.

Кто и как на практике применяет показатель конверсии:

• Менеджеры по маркетингу или продукту будут оценивать CR на этапах воронки продаж. Их интересует путь клиента после того, как он сделал клик. Уровень конверсии покажет, какие проблемы есть на всех этапах клиентского пути — от первого целевого действия на сайте до завершения покупки. Это позволит оптимизировать другие показатели: CPC (цена клика), CPU (стоимость пользователя), CPL (стоимость лида), CPO (стоимость заказа) и ROAS (рентабельность расходов на рекламу).
• Веб-дизайнеры и разработчики изучают поведение посетителей на сайте. Им важно, чтобы UX, функционал и технические характеристики сайта были идеальными. Понятность контента, доступность кнопки, дочитывание лэндинга до конца, удобство каталога — всего этого можно добиться, регулярно отслеживая показатель CR.

Какие факторы определяют количество конверсий?

Количество конверсий на сайте или в приложении зависит от множества факторов, которые делятся на пять групп:

1. Факторы, связанные с ценностным предложением:

• Релевантность: насколько ваш продукт/услуга соответствует потребностям и интересам целевой аудитории.
• Ценность: ценно ли ваше предложение для пользователей, решает ли их проблемы, удовлетворяет ли их потребности.
• Уникальность: чем вы отличаетесь от конкурентов, что делает ваше предложение особенным.
• Четкость предложения: понятно ли пользователям, что вы предлагаете и какую выгоду они получат.

2. Факторы, связанные с сайтом/приложением:

• Дизайн и юзабилити: удобен и прост ли сайт в использовании, насколько быстро загружаются страницы, удобно ли расположена информация.
• Преимущества по сравнению с конкурентами: должен быть современный дизайн и интерфейс, актуальная информация. Важен функционал хотя бы не хуже, чем у конкурентов, а лучше — опережать их в решениях по улучшению конверсии.
• Контент: насколько качественный, полезный и интересный контент вы предлагаете пользователям.
• Мобильная адаптивность: как ваш сайт или приложение работает на мобильных устройствах.
• Скорость загрузки: чем быстрее загружается сайт, тем больше вероятность конверсии.
• Безопасность: наличие SSL-сертификата и других мер безопасности повышает доверие пользователей.

3. Факторы, связанные с трафиком:

• Источники трафика: откуда приходят пользователи на ваш сайт или в приложение (органический или платный трафик, охватная реклама или соцсети и пр.).
• Качество трафика: насколько целевыми являются пользователи, которые переходят на ваш сайт или в приложение, правильно ли у вас настроены таргетинги в рекламных кабинетах.
• Объем трафика: количество пользователей, посещающих ваш сайт или приложение.
• Корректность настройки систем аналитики. Трафик еще важно уметь правильно считать. Бывает, что из-за некорректных настроек в Яндекс.Метрике или Google Analytics вы недосчитываетесь какого-то объема визитов или он неправильно распределяется по каналам.

4. Факторы, связанные с процессом конверсии:

• Простота конверсии: насколько легко пользователям совершить целевое действие (например, оформить заказ, зарегистрироваться, подписаться).
• Мотивация к конверсии: наличие призывов к действию, специальных предложений, ограничений по времени и пр.
• Снятие возражений: предоставление ответов на частые вопросы, гарантий, отзывов довольных клиентов.
• A/Б тестирование: регулярное тестирование различных элементов сайта или приложения для выявления наиболее эффективных решений.

5. Внешние факторы:

• Сезонность: спрос на некоторые товары и услуги может меняться в зависимости от времени года.
• Конкуренция: активность конкурентов и их предложения могут влиять на количество ваших конверсий.
• Экономическая ситуация: кризисы или, наоборот, рост экономики оказывают влияние на спрос и поведение потребителей.

Важно знать, как все эти факторы взаимосвязаны и влияют друг на друга. Комплексный анализ и оптимизация всех элементов, влияющих на конверсию, поможет увеличить количество целевых действий на вашем сайте.

Как следить за CR в маркетинге

Теперь рассмотрим, как можно собирать и анализировать данные CR, какие есть методики и инструменты.

• Веб-аналитика. Google Analytics или Яндекс.Метрика при правильной настройке отчетов могут показывать конверсии на всех этапах клиентского пути на сайте. При этом, смотреть воронку можно будет в разрезах: по источникам трафика, группам страниц сайта, регионам и пр.
  

  Пример из Яндекс Метрики. Процент конверсий можно отображать в разных срезах, например, по источникам, как в этом примере.

• Колл-трекинг. Уникальные телефонные номера для каждого канала позволяют учитывать посетителей из любых источников — как онлайн, так и оффлайн. Целевым действием в этом случае будет звонок в колл-центр.
  

  Пример из Яндекс Метрики.

• Промокоды. Уникальные коды используются в отдельных рекламных кампаниях или каналах. Например, промокодами часто делятся блогеры. Это позволяет лучше отслеживать конверсию от показов в разных каналах рекламы.
• Ссылки с UTM-метками. Если вы используете рекламу в партнерских каналах или делаете спецпроекты, обязательно ставьте UTM-метки в ссылках, чтобы потом можно было посчитать посетителей из этих каналов в системах аналитики.
  

  Пример из Яндекс Метрики. Визиты и посетители сайта orwo.ru с канала VC.

Пользуйтесь всеми возможными методами, чтобы данные по конверсии были как можно более полными и точными. Это будет главным инструментом оценки эффективности и планирования маркетинговых инвестиций.

Связать все инструменты аналитики и выстроить единую отчетность поможет сквозная аналитика. Узнайте подробнее об этом в другой нашей статье.

CR на примере контекстной рекламы: связь конверсии и эффективности рекламы

Конверсия и эффективность рекламы — две стороны одной медали. На примере контекстной рекламы хорошо видно, какова связь между ними.

Высокая конверсия = высокая эффективность рекламы. Если клики пользователей хорошо конвертируются в целевые действия, значит, реклама работает эффективно. Вы привлекаете нужную аудиторию и мотивируете ее к конверсии.

Низкая конверсия = низкая эффективность рекламы. Если пользователи кликают на рекламу, но не совершают целевые действия, это говорит о проблемах:

• Неправильный таргетинг: реклама привлекает нецелевую аудиторию, незаинтересованную в вашем предложении.
• Низкое качество сайта: неудобный интерфейс, сложный процесс заказа, отсутствие информации о товаре/услуге отталкивают пользователей.
• Несоответствие ожиданиям: рекламное объявление в Яндекс.Директе обещает одно, а на сайте пользователь сталкивается с другим (например, завышенная цена, отсутствие заявленных преимуществ).

Как правильно улучшить конверсию

Алгоритм работы с показателем конверсии по шагам выглядит так:

• Шаг 1. Анализ.

  Настраиваем воронку и анализируем статистику конверсий на каждом этапе. Важно правильно настроить аналитику по всем маркетинговым каналам и определить ключевые этапы клиентского пути. Смотрим, на каких этапах больше всего «отваливается» трафик и конверсия снижается. Потом формулируем гипотезы — что могло стать причиной низкого CR.

• Шаг 2. Тестирование.

  Выбираем гипотезы и тестируем их. Например, посетители сайта хорошо конвертируются в заполненные корзины, но покупку часто до конца не доводят. Причинами могут быть непонятные или невыгодные условия доставки, недостаточное количество способов платежей или неработающий функционал. Попробуйте улучшить какой-то параметр и проверьте, как изменился уровень CR при оформлении покупки.

• Шаг 3. Оценка эксперимента и масштабирование.

  Если вы поняли, что конверсия повысилась, например после снижения стоимости доставки, работайте дальше с этим показателем. Посчитайте, какой объем заказов даст это изменение и как можно с учетом этого оптимизировать расходы компании.

Когда можно сказать, что конверсия хорошая

Единых критериев и правил по CR нет, все зависит от сферы бизнеса и ценности продуктового предложения. Так, например предложение со скидкой 30% скорее всего будет вызывать больший отклик, чем информация о неуникальных преимуществах продукта. Лэндинг кормов для животных с изображениями котят скорее всего будет иметь больший CR, чем посадочные онлайн-образования или услуг по ремонту.

Но все же какие-то ориентиры иметь нужно. Вот несколько способов найти бенчмарки и корректно установить KPI по CR:

• Выясните уровень CR в вашей сфере в целом и у отдельных конкурентов. Для этого посещайте конференции, задавайте вопросы маркетологам других компаний, периодически смотрите кейсы компаний на vc.ru или habr.com. Попросите поделиться статистикой по вашей отрасли рекламное агентство.
• Храните и анализируйте исторические данные по рекламным кампаниям и воронке. Ваша собственная динамика CR — тоже отличный показатель эффективности.
• Договоритесь со всеми отделами компании, что именно вы будете считать конверсией. Часто для маркетолога, аналитика и руководителя компании это разные вещи. Например, конверсию можно считать как процент уникальных пользователей, которые оформили подписку. А можно считать процент событий от всех визитов на сайт.
• Постоянно поддерживайте корректность данных, которые анализируете. Например, исключайте тестовые заявки, которые делают сотрудники и проверяйте настройку целей после обновлений сайта.