Как оценивать эффективность рекламных кампаний: KPI и метрики

«А как вы определяете эффективность рекламы?» — вопрос, который преследует всех, кто работает в маркетинге. Любого владельца бизнеса, как и отдел продаж, который приносит деньги в компанию, интересует, как возвращаются рекламные инвестиции. Каковы KPI в рекламе, какими метриками нужно пользоваться — важно понимать всем участникам бизнеса, чтобы говорить на одном языке. В этой статье разберем виды и цели рекламы, чем отличаются метрики от KPI и какие они бывают, дадим советы по увеличению эффективности рекламы.

Виды рекламы и соответствующие KPI

Существует уже столько каналов и видов рекламы, что в них легко запутаться. При этом, очевидно, что если у вас, например сеть из трех кофеен в Ижевске, то реклама вам нужна не такая, как для федерального банка или машиностроительного завода. И дело не только в масштабе бизнеса и бюджета. Главное — цели рекламы. А их можно определить исходя из специфики сферы, в которой вы работаете, и этапа развития вашего бизнеса.

Исходя из целей, которые преследует реклама, обычно выделяют три ее типа:  

1. Имиджевая 

Это рекламирование бренда или компании, главная цель которого — увеличить узнаваемость и/или усилить определенные атрибуты бренда.

Если вы самый крупный банк в стране, но к вам не идут продвинутые молодые клиенты, пора задуматься об имидже. Сделать ребрендинг, стать «Сбером», а не «Сбербанком» и провести масштабную имиджевую кампанию, в которой вы покажете, насколько технологичны, современны и дружелюбны.

Цель такой рекламы — сформировать или усилить знание бренда. Что и будет являться KPI кампании. В задачи же будет входить охват как можно большего количества людей. Это метрики охвата, стоимости за тысячу просмотров.

2. Продуктовая

Рекламирование продукта или услуги, целью которого является вывести на рынок или перезапустить что-то новое. Она тоже ориентирована на построение знания, но только не бренда, а товара. 

Если вы впервые на рынке запускаете средство против храпа или складное автомобильное детское кресло, вам нужно рассказать, что это такое и какие проблемы аудитории решает.

Здесь используются более таргетированные каналы, в которых точно есть нужная аудитория, или контекстная реклама. KPI уже будет ближе к конкретным бизнес-задачам: клиентопоток, трафик на сайт, звонки, отношение заявок к визитам на лэндинг (конверсия) и пр. А ключевыми метриками рекламы будут визиты на сайт, клики, просмотры.

3. Торговая

Здесь цель рекламы — продать товар. В нем нет ничего уникального, бренд и имидж компании уже построен или нет так важен

Например, вам нужно обеспечить регулярный трафик заявок на онлайн-покупку туров. Скорее всего вы не будете тратиться на баннерную рекламу или спецпроекты, а запустите постоянную контекстную рекламу в Яндекс.Директе. KPI здесь будут заявки и продажи, а ключевые метрики — оптимальная стоимость за действие клиента (CPA), конверсия из кликов в заявки и пр.

Крупные компании часто используют сразу несколько видов рекламы, решая разные задачи. Небольшие бизнесы, как правило, начинают с торговой контекстной рекламы, но рано или поздно перед ними встают продуктовые и имиджевые задачи.

Чем отличаются KPI от метрик?

Мы уже упомянули о том, что есть KPI, а есть метрики рекламы. Их часто путают и используют как синонимы. Разберемся в том, почему это разные сущности и как их можно различать.

Наверняка вы слышали, как рекламщики «сыпят» разными аббревиатурами, зачастую на английском языке. CPA, CR, CPM, ER и прочее. Это и есть те самые метрики, по которым оценивается ход рекламной кампании в Интернете. Именно ход, а не результат. Такие метрики, как стоимость целевого действия (CPA), цена за тысячу показов (CPM) или отношение реакций пользователей к охвату поста — вовлеченность аудитории (ER), характеризуют состояние разных составляющих рекламы, но не о ее результат — KPI.

Key Performance Indicators, KPI (или КПИ) — это и есть те самые показатели эффективности маркетинга и рекламы. Они всегда устанавливаются исходя из нужд бизнеса и работают на решение его задач. Чаще всего KPI измеряются в процентах — изменение достигнутого показателя к изначальному.

Главное отличие: KPI всегда привязаны к конкретной цели, а метрики — нет. С помощью метрик вы можете узнавать и анализировать этапы достижения KPI: эффективность, скорость.

Основные метрики и KPI рекламных кампаний

Разберем главные метрики рекламы, а также КПИ бизнеса, на которые влияют активности маркетинга. Для удобства разделим их на группы.

Группа 1. Базовые показатели рекламы:

• Показы (Impressions)

  

  Скрин из Яндекс Директ

  Что это: количество показов вашего рекламного объявления пользователям.

  Пример: в ходе рекламной кампании ваш рекламный баннер был показан пользователям 100 000 раз.

  Что показывает: насколько широк охват вашей рекламы. Это показатель косвенный, так как он не учитывает, сколько именно людей увидело рекламу. Один пользователь мог увидеть ее 5 раз.

• Уникальные посетители (Unique Visitors)

  Что это: количество пользователей, которые посетили ваш сайт после клика на рекламное объявление в Интернете. Аналитические системы учитывают файлы cookie, IP-адреса, операционную систему, браузеры пользователей, вычисляя таким образом именно уникальных посетителей.

  Пример: за месяц вы получили 1000 визитов страницы сайта, но 600 из этих визитов сделали 200 пользователей, а 400 визитов — от 400 пользователей. Количество уникальных посетителей = 600.

  Что показывает: сколько новых пользователей привлекла ваша рекламная кампания.

• Охват (Reach)

  Что это: количество уникальных пользователей, которые увидели рекламное объявление.

  Пример: в ходе рекламной кампании ваш рекламный баннер был показан пользователям 100 000 раз, и его увидели 50 000 уникальных пользователей. То есть в среднем каждый из них увидел рекламу два раза.

  Что показывает: точный охват вашей рекламы.

• Клики (Clicks)

  

  Скрин из Яндекс Директ

  Что это: количество кликов пользователей на ваше рекламное объявление. Это один из KPI контекстной рекламы.

  Пример: за неделю ваш рекламный баннер кликнули 1000 раз. Значит, количество кликов = 1000. Но это не говорит о том, сколько пользователей сделали клик.

  Что показывает: насколько привлекательно ваше объявление для аудитории.

Группа 2. Расчетные показатели рекламы:

• Конверсия (Conversion Rate)

  Что это: доля пользователей, совершивших целевое действие на вашем сайте после перехода с рекламы. Например, сделали заказ или оформили заявку. Это ключевой показатель для оценки эффективности контекстной рекламы.

  Пример: 1000 человек посетила ваш сайт, 50 из них оформили заказ. Можно посчитать конверсию по формуле: (50 / 1000) * 100% = 5%.

  Что показывает: насколько успешно реклама приводит посетителей к нужному действию.

• Кликабельность (Click-through Rate)

  

  Скрин из Яндекс Директ

  Что это: соотношение кликов к показам вашего объявления. Можно посчитать по формуле: (Число кликов / Число показов) * 100%.

  Пример: ваше объявление было показано 1000 раз и получило 50 кликов. CTR = (50 / 1000) * 100% = 5%.

  Что показывает: отношение пользователей к вашей рекламе, насколько релевантно и привлекательно ваше объявление для целевой аудитории.

• Процент успешных показов (Viewability Rate)

  Что это: показывает, какой процент показов вашего рекламного объявления был действительно увиден пользователями. Успешным считается показ, при котором не менее 50% площади баннера находилось в зоне видимости экрана пользователя не менее 1 секунды для статических объявлений и 2 секунды для видеообъявлений.

  Пример: реклама в Яндекс.Директе была показана 1000 раз, но система зафиксировала только 600 показов, когда она было на виду у пользователя достаточно долго. Процент успешных показов будет 60%.

  Что показывает: помогает оценить качество размещения рекламы и понять, дошло ли ваше сообщение до целевой аудитории.

• Уровень вовлеченности аудитории (Engagement Rate)

  Что это: отражает, насколько активно пользователи взаимодействуют с вашим рекламным объявлением, то есть совершают действия: лайки, комментарии, репосты, просмотры видео.

  Пример: ваш пост в соцсети увидела 1000 человек, 100 поставили лайки, 20 оставили комментарии и 50 сделали репост. Уровень вовлеченности = (100 + 20 + 50) / 1000 * 100% = 17%.

  Что показывает: характеризует ценность и релевантность вашего контента для аудитории, отношение к нему пользователей.

Группа 3. Стоимостные показатели рекламы:

• Стоимость клика (Cost Per Click)

  

  Скрин из Яндекс Директ

  Что это: средняя цена каждого клика с рекламы.

  Пример: вы потратили 1000 рублей на контекстную кампанию в Яндексе и получили 100 кликов. Можно посчитать CPC по формуле: 1000 рублей / 100 кликов = 10 рублей за клик.

  Что показывает: насколько оптимальна стоимость привлечения одного потенциального клиента.

• Стоимость целевого действия (Cost Per Action)

  Что это: cредняя стоимость одного целевого действия, совершенного посетителем сайта (заказ, скачивание приложения, заполнение формы и пр.). Еще одна метрика контекстной рекламы.

  Пример: вы потратили на рекламу 10 000 рублей и получили 100 регистраций. Считать CPA нужно по формуле: 10 000 рублей / 100 регистраций = 100 рублей за действие.

  Что показывает: насколько экономически выгодно привлекать клиентов с помощью конкретного канала рекламы.

• Стоимость привлечения лида (Cost Per Lead)

  Что это: цена привлечения потенциального клиента. Например, посетитель сайта оставил свои контактные данные или оформил заявку.

  Пример: вы потратили на контекстную рекламу в Яндексе 5000 рублей и получили 50 лидов. CPL = 100 рублей за лид.

  Что показывает: целесообразность покупки лида в том или ином рекламном канале.

• Стоимость выполнения заказа (Cost Per Order)

  Что это: средняя стоимость получения одного заказа с помощью рекламы. Метрика, которой нет в рекламном кабинете, в отличие от CPL. Является расчетной и учитывает только оплаченные заказы.

  Пример: вы потратили на контекстную рекламу 20 000 рублей и получили 50 заказов. CPO = 400 рублей за заказ.

  Что показывает: рентабельность рекламы с точки зрения прямых продаж.

• Стоимость нового клиента (Customer Acquisition Cost)

  Что это: цена привлечения нового клиента с помощью рекламы.

  Пример: вы потратили на рекламу 100 000 рублей и привлекли 1000 заказов. Из них только 100 сделали новые клиенты, которые пополнили вашу базу. CAC = 1000 рублей за клиента.

  Что показывает: долгосрочную эффективность рекламы, как дорого для компании привлечение каждого нового покупателя.

Группа 4. Показатели окупаемости:

• Окупаемость инвестиций (Return on Investment)

  Что это: можно посчитать, сколько прибыли вы получаете с каждого рубля всех инвестиций, не только в маркетинг.

  Пример: вы потратили на зарплаты сотрудникам, аренду офиса и контекстную рекламу в Яндексе 100 000 рублей и получили прибыль от продаж 200 000 рублей. Считать ROI нужно по формуле: ((200 000 - 100 000) / 100 000) * 100% = 100%.

  Что показывает: эффективность инвестиций компании, рентабельность всех ее затрат.

• Рентабельность затрат на рекламу (Return on Ad Spend)

  Что это: выручка бизнеса от каждого рубля, потраченного на рекламу.

  Пример: вы вложили в рекламу 10 000 рублей и получили выручку 50 000 рублей. Можно посчитать ROAS по формуле: 50 000 рублей / 10 000 рублей * 100% = 500%.

  Что показывает: эффективность рекламы, сколько выручки вы получили от потраченного на рекламу бюджета. Нормальным показателем считается 100% и больше.

  Посчитаем вам юнит-экономику

  Вместе с вами обсудим вашу текущую аналитику в компании, предложим улучшения, посчитаем вашу юнит-экономику. Это позволит вам увидеть точки роста и препятствия вашего бизнеса.

  Заявка на расчёт и консультацию

Группа 5. Ключевые KPI бизнеса:

• Доля рынка (Market Share)

  Что это: можно посчитать процент рынка, который занимает ваша компания по сравнению с конкурентами. Один из основных показателей эффективности маркетинга.

  Пример: объем рынка онлайн-образования составляет 100 млн рублей в год, ваша выручка — 10 млн рублей в год. Доля рынка = 10%.

  Что показывает: один из ключевых показателей успеха компании, отражает ее позиции на рынке.

• Пожизненная ценность клиента (Lifetime Value)

Что это: прибыль, которую клиент приносит компании в течение всего срока своей «жизни» в качестве клиента.

Пример: вы привлекли клиента за 1000 рублей, он делает покупки на 10 000 рублей в год и остается лояльным 3 года. LTV = 10 000 рублей * 3 - 1000 = 29 000 рублей.

Что показывает: долгосрочную ценность каждого клиента, рентабельность инвестиций в маркетинг в целом.

Группа 6. Вспомогательные KPI бизнеса:

• Уровень оттока клиентов (Churn Rate)

  Что это: процент ушедших за некий период времени клиентов.

  Пример: в начале месяца у вас было 100 клиентов, к концу месяца — 90. Можно посчитать уровень оттока по формуле: (100 - 90) / 100 * 100% = 10%.

  Что показывает: насколько хорошо вы удерживаете клиентов, насколько они лояльны.

• Ежемесячный регулярный доход (Monthly Recurring Revenue)

  Что это: предсказуемый ежемесячный доход компании от подписок или других видов регулярных платежей.

  Пример: у вас 100 подписчиков, каждый из которых платит 1000 рублей в месяц. MRR = 100 000 рублей.

  Что показывает: стабильность и предсказуемость дохода для компаний с подписной моделью бизнеса.

• Уровень убытка доходов (Revenue Churn Rate)

Что это: процент потерянного дохода из-за оттока клиентов за определенный период.

Пример: в прошлом месяце ваш MRR составлял 100 000 рублей, в этом месяце из-за оттока клиентов он снизился до 95 000 рублей. Уровень убытка доходов = (100 000 - 95 000) / 100 000 * 100% = 5%.

Что показывает: как отток клиентов влияет на ваш доход.

• Доля затрат клиента (Share of Wallet)

  Что это: процент расходов клиента на вашу категорию продуктов или услуг, который приходится именно на вашу компанию.

  Пример: клиент тратит на онлайн-образование 10 000 рублей в месяц, из них 2000 рублей — на ваши курсы. SOW = (2000 / 10 000) * 100% = 20%.

  Что показывает: насколько сильные позиции вы занимаете по сравнению с конкурентами.

• Коэффициент удержания клиентов (Retention Rate)

  Что это: доля клиентов, продолжающих покупать ваши товары в течение заданного периода времени.

  Пример: из 1000 клиентов, которые сделали покупку в начале года, к концу года осталось только 400. Коэффициент удержания = (1000 - 400) / 1000 * 100% = 60%

  Что показывает: насколько вы успешны в формировании лояльности клиентов.

• Процент брошенных корзин (Cart Abandonment Rate)

Что это: процент тех, кто не завершил покупку после добавления товара в корзину.

Пример: за месяц 1000 посетителей сайта заполнила корзину, но только 250 из них оформили заказ. Можно посчитать процент брошенных корзин по формуле: (750 / 1000) * 100% = 75%.

Что показывает: сигнализирует о проблемах на этапе оформления заказа (сложный поиск объекта, высокие цены на доставку, отсутствие удобных способов оплаты и т.д.)

Стратегии повышения эффективности рекламных кампаний

В маркетинге и рекламе есть несколько слагаемых успеха. В улучшении работы с каждым из них кроется ключ к успеху. В заключение дадим советы по стратегиям работы с рекламой:

1. Уделите внимание настройкам целевой аудитории. Правильный таргетинг — объект многих обсуждений и довольно сложная тема. Как правило, его «докручивают» постепенно. И дело даже не в настройках рекламных кабинетов, а в том, чтобы правильно сегментировать аудиторию, искать постоянно новые сегменты, проводить тесты и увеличивать эффективность. В этом помогут опросы и маркетинговые исследования.

Также не забывайте использовать ретаргетинг и look-alike.

2. Работайте над креативом и рекламными объявлениями. Расширяйте семантику и чистите от ненужных ключей. Создавайте много визуалов с разными текстами — для разных этапов клиентского пути и сегментов аудиторий. Запланируйте регулярное проведение А/Б тестов. Учитывайте также специфику рекламных площадок. Не стоит делать кросс-постинг в ВК, Яндекс.Дзене и Телеграме.

3. Улучшайте сайт и посадочные страницы. Регулярно проводите конкурентный анализ и используйте лучшие практики. Хотя бы раз в год делайте UX-исследование. Проверяйте, насколько лэндинг соответствует рекламному сообщению и нет ли неудобств на пути клиента. 

4. Настройте аналитику. Отслеживайте регулярно ключевые метрики. Идеально, чтобы была сквозная аналитика и единый отчет, в котором собираются все данные.

5. Ищите новые рекламные каналы. Смотрите по сторонам, тестируйте разные рекламные инструменты. Отталкивайтесь от вашей целевой аудитории и конкурентов. Берите консультации у специалистов в рекламных агентствах.