Маржа: что это и как ее рассчитать

В бизнесе есть множество экономических показателей, которые помогают предпринимателям оценивать эффективность работы. Один из них — маржа. Без него невозможно понять, насколько прибыльна и торговля в целом, и каждая товарная категория, сложно оценить правильность управленческих решений.

Расскажем о марже, как она рассчитывается, каких бывает видов и как используется бизнесменами и маркетологами.

Понятие маржи

Маржа — это разница между выручкой и себестоимостью. Если вы потратили на изготовление продукта 120 рублей, а продали его за 150, вы получите маржу 30 рублей.

Суммарная цена продажи продуктов — это выручка. Если вы продали 10 товаров по 500 рублей, выручка составит 5000 рублей. При расчете маржи берется сумма выручки за вычетом налогов и акцизов.

Важно правильно посчитать сумму переменных расходов. К ним относят затраты, которые зависят от объемов производства. Например, вы потратите разное количество ЛДСП листов и наборов фурнитуры при производстве 50 и 100 шкафов.

Зачем нужно рассчитывать маржу

Это простой, но информативный финансовый индикатор «здоровья» бизнеса. Например, падающий от месяца к месяцу показатель сигнализирует, что есть проблемы: увеличились расходы или плохо идут продажи. Возможно, на рынке сезонный спад или ваши конкуренты сделали цену ниже или продукт лучше.

Маржа показывает руководителям экономическую эффективность предприятия. Анализируя ее, бизнесмены находят болевые точки и пути для получения большей прибыли.

Маржинальность и маржа: в чем отличие

Маржа измеряется в деньгах — сколько денег с учетом расходов мы получили от продажи. Маржинальность — это величина относительная. Она отражает долю маржи в выручке. В примере, где выручка 150 рублей, а маржа — 30, расчет маржинальности будет такой:

Что такое маржинальность? Это непосредственный показатель экономической эффективности. Чаще именно его берут за основу, когда рассчитывают рентабельность бизнеса.

Почему важно учитывать маржинальность

Маржинальность указывает на реальную прибыльность компании и отдельных продуктов. Например, от продажи диванов вы получаете маржу 800 тыс. рублей, а от шкафов — 600 тыс. рублей. Но маржинальность диванов — 8%, а маржинальность шкафов — 35%. Напрашивается решение — расширить выпуск шкафов и что-то сделать с диванами: снизить затраты или повысить цену. Возможно, низкомаржинальное направление стоит вообще закрыть.

Как показатель маржинальности помогает бизнесу:

• Выявляет наиболее прибыльные продукты и позволяет оптимизировать ассортиментную политику.
• Дает точку отсчета в управлении ценообразованием и затратами.
• Позволяет правильно планировать бюджет и прогнозировать результаты.
• Служит индикатором эффективности управленческих решений.

Чем выше маржинальность, тем более устойчивым и конкурентоспособным будет бизнес.

Основные типы маржинальности товаров

Продукцию можно классифицировать по уровню маржинальности. Вот три основных типа товаров:

• Низкомаржинальные. Чаще всего это товары массового потребления или недорогие услуги: хлеб, шампунь или стиральный порошок, такси или услуги парикмахера. Уровень маржинальности в этой категории — до 30%.
• Среднемаржинальные. Как правило, это более дорогие товары, которые покупают нечасто, или услуги, которые требуют высокой квалификации: одежда, электроника, мебель, медицинские услуги. Конкуренция на этих рынках тоже высокая, но при важности качества, репутации бренда и уровня сервиса можно увеличивать маржу, управляя ценой. Здесь добиваются маржинальности от 30 до 50%.
• Высокомаржинальные. Эти товары часто уникальны, обладают высочайшим качеством, выпускаются под известными уважаемыми брендами. Ювелирные украшения, люксовая одежда, элитная косметика — маржинальность таких товаров стартует от 50% и может доходить до нескольких сотен процентов.

Понимание различий между низкомаржинальными, среднемаржинальными и высокомаржинальными товарами помогает более эффективно работать с ценообразованием, управлять ассортиментом, планировать финансовые потоки и определять приоритеты маркетинга.

Виды маржи

Когда речь идет о прибыльности бизнеса, нужно понимать, что бывает несколько уровней маржи — разница в расчете расходов и прибыли.

• Валовая маржа — это % прибыли в выручке, из которой вычитается себестоимость продукции. Так анализируют соотношение стоимости производства и цены продажи. Под себестоимостью понимают переменные расходы: сырье, закупочная стоимость товара, оплата труда, задействованного в производстве, логистика и пр.

Пример расчета:

• Выручка: 1 000 000 рублей.
• Себестоимость: 600 000 рублей.
• Валовая маржа = (1 000 000 − 600 000) / 1 000 000 * 100% = 40%.

После продажи с каждого рубля у предприятия остается 40 копеек валовой прибыли.

• Операционная маржа — доля операционной прибыли в выручке, исключая операционные расходы. Ориентир для менеджеров в определении эффективности повседневной работы предприятия.

Под операционной понимается прибыль компании до вычета налогов и платежей по кредитам. Рассчитывается как разница между выручкой и себестоимостью, а также операционными расходами. К ним относятся: коммунальные платежи, техобслуживание оборудования, оплата труда, лицензий, аренды, маркетинг и пр.

Пример расчета:

• Выручка: 1 000 000 рублей.
• Себестоимость: 600 000 рублей.
• Операционные расходы: 200 000 рублей.
• Операционная прибыль = 1 000 000 − 600 000 − 200 000 = 200 000 рублей.
• Операционная маржа = 200 000 / 1 000 000 * 100% = 20%.

После оплаты всех расходов, кроме налогов и процентов по кредиту, на один рубль продаж компания получает 20 копеек.

• Чистая маржа — это % прибыли в выручке. Здесь вычитают все расходы, в том числе проценты по кредитам и налоги. Это KPI прибыльности бизнеса в целом.

Пример расчета:

• Выручка: 1 000 000 рублей.
• Все расходы (себестоимость, операционные расходы, налоги, проценты): 850 000 рублей.
• Чистая прибыль = 1 000 000 − 850 000 = 150 000 рублей.

Чистая маржа = 150 000 / 1 000 000 * 100% = 15%

После оплаты всех расходов на один рубль продаж компания получает 15 копеек.

• Маржа по EBITDA отражает долю в выручке прибыли по EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization). Операционная прибыль считается от выручки, а EBITDA — от чистой прибыли. Вот формула:

Маржа по EBITDA = EBITDA / Выручка x 100%

Пример расчета:

• Выручка: 1 000 000 рублей.
• Чистая прибыль: 150 000 рублей.
• Расходы на налоги, проценты по кредитам, износ и амортизацию: 20 000 рублей.
• EBITDA = 150 000 + 20 000 = 170 000 рублей.

Маржа по EBITDA = 170 000 / 1 000 000 * 100% = 17%

Маржа по EBITDA часто нужна, чтобы сравнить несколько бизнесов с разным соотношением долга и своего капитала, уровнем амортизации — например, когда ищут объект инвестиций.

KPI по операционной марже нужен менеджменту и акционерам — он дает понимание того, насколько хорошо компания чувствует себя в повседневной операционной деятельности.

О наценке

Слово «наценка» иногда используют вместо «маржинальности», хотя между этими показателями есть разница:

• Наценка отражает увеличение стоимости товара при его продаже. Показывает абсолютный и процентный рост цены продукции.
• Маржинальность — доля прибыли в выручке. Указывает на реальную прибыльность товара после исключения расходов.

Наценка — это разница между ценой продажи и закупки. Показатель тоже может быть относительным, но процент считается не от выручки, а от расходов, закупочной цены.

Посмотрим на примере, как посчитать наценку и маржинальность.

• Закупочная цена товара: 500 рублей.
• Розничная цена: 800 рублей.
• Наценка: 800 − 500 = 300 рублей.
• Процент наценки: (300 / 500) × 100% = 60%.

Маржинальность в этом же примере:

• Выручка (розничная цена): 800 рублей.
• Переменные расходы: 500 рублей
• Маржа: 800 − 500 = 300 рублей.
• Маржинальность: (300 / 800) × 100% = 37,5%.

Несмотря на схожесть абсолютных значений, наценка и маржинальность по-разному показывают финансовую эффективность предприятия.

Маржа и маржинальность — инструмент анализа в маркетинге

Для маркетолога это не просто финансовые показатели, а инструмент для принятия стратегических решений.

Как маркетологи используют показатели:

• Сегментируют продукты по прибыльности
• Выделяют приоритетные товары.
• Управляют ценой и позиционированием.
• Оценивают и прогнозируют эффективность рекламных вложений.

Резюме: зачем анализировать маржу

Нужно регулярно анализировать прибыльность и рентабельность бизнеса, чтобы понимать его состояние. В этом помогут KPI: маржа — показывает, сколько денег приносит бизнес, и маржинальность — отражает долю этих денег в выручке.

Постоянный трекинг этих показателей нужен, чтобы:

• Оптимизировать затраты.
• Планировать меры для увеличения дохода.
• Управлять ценообразованием.
• Налаживать эффективную ассортиментную политику.
• Планировать маркетинговые инвестиции.
• Повышать общую эффективность компании.