Практически все заказчики получают множество предложений аудита контекстной рекламы от разных агентств. Некоторые бывают действительно хорошими и помогают повысить эффективность рекламы. Но основная масса аудитов просто цепляется к мелочам, которые не играют никакой роли.
Дело в том, что в основном аудиты делают специалисты и агентства, которые просто хотят переманить к себе клиента. А значит, они будут использовать любую возможность, чтобы показать, как же плохо ведет контекстную рекламу текущий исполнитель. В этом им «помогает» двоякость многих настроек, например, стратегия показов: есть ручные стратегии, а есть автоматические. И те и другие могут работать хорошо в зависимости от задач. Но если нужно придраться, то когда используется ручная стратегия, напишут – «используйте автоматическую, система лучше знает что вам нужно», а если автоматическая – «нужна ручная, системы только тратят ваш бюджет». Вот и получается, что в любом случае исполнитель работает не так, как надо.
Стоит ли сразу предъявлять претензии своему специалисту, и как самому оценить параметры рекламных кампаний, давайте разбираться. В статье подробно расскажем, как провести аудит самостоятельно и проверить своего подрядчика, даже если вы в контекстной рекламе ни сном, ни духом. Это лонгрид, поэтому запаситесь терпением, но дочитайте до конца. Потом «спасибо» скажете:)
Как не попасться на удочку аферистов?
Во-первых, принять тот факт, что аудиты – не истина в последней инстанции.
Во-вторых, общаться со своим исполнителем и запрашивать от него обратную связь. По-хорошему, это надо делать не только после аудита, а регулярно, например, еженедельно.
В-третьих, аудиты, как правило, проводятся без учета прошлых действий специалиста. Возможно, специалист уже делал то, что предлагается в аудите, и намерено отказался по объективным причинам.
Перейдем непосредственно к самим аудитам.
Есть 2 типа аудитов:
- По техническим составляющим.
- По статистическим данным.
Аудит по статистическим данным, как правило, включает в себя технические составляющие, то есть, он более широкий и ориентирован на возможности роста для рекламы и бизнеса. В идеале лучше проводить его, но чаще все останавливаются на первом.
Аудит по техническим составляющим
Это самый распространенный вид аудитов. Как правило, это некий чек-лист, по которому проверяется рекламная кампания.
Его можно разделить на 3 части:
- Настройки.
- Ключевые слова.
- Объявления.
Внимание! Наиболее важные пункты, которые нужно обязательно проверять в статье помечены фразой «Это повод поговорить со специалистом».
Настройки
Сюда входит все, что настраивается в параметрах/настройках кампании, а именно:
- название кампаний и групп объявлений,
- временной таргетинг,
- геотаргетинг,
- стратегия назначения ставок,
- площадка для рекламы,
- корректировки ставок на определенную аудиторию,
- связь с системой аналитики,
- ограничение по бюджету,
- запрещенные площадки,
- чат с оператором (для Яндекса),
- показы по дополнительным релевантным фразам (для Яндекса),
- язык (для Google),
- utm-метки.
Пройдемся по основным моментам аудита.
Название – должно быть понятно, что это за кампания (поиск/рся, какой раздел/услуга рекламируются, какой регион).
Временной таргетинг – зависит от тематики рекламы и пожеланий. Например, если это интернет-магазин и статистики у него нет, то стоит протестировать размещение в это время. Если услуга срочная, и решение по ней клиент принимает за 5 минут, то лучше установить время в часы работы отдела продаж.
Это повод поговорить со специалистом.
Геотаргетинг – проверяйте актуальность (довольно часто реклама может крутиться на тот регион, где услуга не оказывается, а товар туда не доставляют). Отдельно обсудите чек-бокс/настройку Google с расширенным геотаргетингом. Эта функция позволяет показывать объявления при поиске по запросам, включающим название региона показа, даже если пользователь находится в другом регионе. Например, пользователь из Санкт-Петербурга ищет доставку цветов для своей мамы в Москве.
Это повод поговорить со специалистом.
Стратегия назначения ставок – как правило, всё сводится к тому, ручная она или автоматическая. Это камень преткновения, тут нет правильного или неправильного ответа. Тестируйте по очереди их и замеряйте результаты.
Это повод поговорить со специалистом.
Площадка для рекламы -– имеется в виду, показывается реклама на поиске или в сетях (РСЯ/КМС). В подавляющем большинстве случаев необходимо разделять эти площадки, потому что принцип показа рекламы, аукциона, построения объявлений совершенно разный.
Но в Google поисковую кампанию можно ориентировать на сети, она в некоторых тематиках может работать.
Это повод поговорить со своим специалистом.
Корректировки ставок – на основе статистики точно есть сегменты, которые лучше реагируют на вашу рекламу, а которые хуже. Делайте повышающие корректировки на первую аудиторию и понижающие на вторую.
Это повод поговорить со своим специалистом.
Связь с системой аналитики – тут все понятно, реклама и аналитика должны быть связаны для корректной статистики и дальнейшей оптимизации рекламы. Укажите счетчик метрики, если в директе агентский логин, дайте доступ минимум на просмотр на клиентский логин. Дополнительно проставьте галочку «останавливать объявления при неработающем сайте» и укажите ключевые цели и их ценность. Привяжите в Analytics рекламный кабинет Ads, настройте импорт конверсий и аудиторий.
Ограничение по бюджету – во-первых, оно должно быть, а во-вторых, оно должно быть адекватным. Какие-то товары/услуги более приоритетны, какие-то нет, поэтому важно, чтобы неприоритетное не перетягивало на себя одеяло.
Это тоже повод поговорить со своим специалистом.
Чат с оператором – в объявление добавляет расширение с чатом (настраивается в параметрах кампании). Если у вас диалогов Яндекса нет, или в нем отвечают нерегулярно, смело пропускайте этот пункт.
Показы по дополнительным релевантным фразам – эта опция должна обеспечить дополнительный прирост трафика по релевантным ключам, но на практике происходит только слив. Однако, эту функцию можно протестировать в некоторых случаях, например, если вам не хватает трафика на поиске, или у вас узкая тематика, вы готовы тратить больше, хорошо проработаны минус слова.
Это повод поговорить со специалистом.
Utm-метки – настраиваются обычно на уровне объявлений, но логически относятся к настройкам. Метки должны содержать все параметры: source, medium, campaign, term, content. Они должны быть понятными, возможно, содержать дополнительные динамические параметры для более тщательной аналитики рекламы. Подробнее указано в справке Яндекса и Google. Более того, они должны нормально восприниматься сайтом и системами аналитики.
Дополнительно
Лучше, если у вас будут разные рекламные кампании: и на поиск, и на сети, и ретаргетинг/ремаркетинг, и товарные объявления. Конечно, при условии, что вам позволяет бюджет, и вы не тестировали формат рекламы.
Это повод поговорить со специалистом.
В Google можно настроить разные скрипты, и правила, которые, например, проверяют 404 ошибки на сайте с рекламы. Это удобно, хотя и необязательно.
Ключевые слова
Это все то, что определяет охват рекламной кампании и чистоту трафика. Поэтому абсолютно по каждому пункту можно и нужно разговаривать со специалистом.Здесь есть несколько пунктов, которые нужно проверять:
- семантическое ядро,
- статус «мало показов/запросов»,
- ставки,
- наличие/отсутствие минус слов,
- запрещенные площадки.
Семантическое ядро – один из самых важных пунктов. Семантика должна быть полной для каждого товара/услуги. Нужно максимально проработать семантику «вширь», учесть разные части речи и словоформы, наличие бренда в запросах и т.д. Чем шире семантическое ядро, тем больше охват. Как проверить? Составьте mind-map, в которой вы сможете наглядно проработать семантику и узнать какие ключи вам нужны, а затем сравнить с тем, что есть.
Также необходимо проработать семантику вглубь, потому что разные ключи имеют разную эффективность, а значит, мы можем понять какое слово для нас лучше, а какое нет. Для этого вам поможет Wordstat. Но не увлекайтесь этим, а то можно собрать ключи, которые имеют 1-3 показа в месяц, что приведет вас к следующему пункту.
Для рекламы в сетях частотность не так важна, поэтому смело берите широкие маски ключей.
Необходимость операторов – наличие/отсутствие операторов иногда приводит к получению нерелевантного трафика. Один из наглядных примеров – запросы “дом на воде” и “вода на дом”. Без операторов это одно и тоже ключевое слово в глазах рекламных систем. Если вы рекламируете дом на воде без операторов, у меня для вас плохие новости.
Обратите внимание, что Яндекс и Google по-разному воспринимают одни и те же операторы. Поэтому пункт стоит дополнительно проверить.
Статус «Мало показов/запросов» – это статус означает, что ваше объявление не показывается по этим ключевым словам. В Яндексе этот статус можно увидеть у групп объявлений, в Google – у конкретных ключевых фраз.
Ставки – все зависит от конкретных задач и направлений рекламы, но совершенно точно ставки должны быть разными в зависимости от:
а) теплоты ключа,
б) площадки рекламы,
в) эффективности.
Ставки тоже влияют в основном на охват рекламы, но иногда могут влиять и на чистоту трафика. Часты случаи, когда низкая ставка приводит только низкоконверсионный трафик.
Далее идут два параметра, которые задаются обычно в настройках, но по смыслу относятся к ключевым фразам.
Наличие/отсутствие минус слов – именно этот пункт отвечает за чистоту трафика. Как проверить? Откройте отчет по поисковым запросам за последний месяц и посмотрите, какие запросы и слова для вашей тематики нерелевантны. Если получился огромный список, скорее всего работа над рекламой не ведется.
В рекламе на сети минус слова, как правило, не нужны, потому что они только режут охват.
Запрещенные площадки – даже реклама на поиске Яндекса дается не только на поиск Яндекса. Ваша реклама может показываться и на mail.ru, и на рамблере, и даже на Яндекс картинках (имеет обычно весьма плохую эффективность). Я уже не говорю про сети, когда в Google всегда были сайты со скликом, а Яндекс последний год добавляет такие сайты в свою сеть. Достаточно часто стоит исключать из рекламы мобильные приложения. Проверьте, есть ли у вас запрещенные площадки или нет.
Дополнительно
Некоторые включают сюда принцип группировки ключей. Одна группа объявлений на одно ключевое слово или несколько ключевых слов на одну группу объявлений. На самом деле это совершенно не важно, главное, чем стоит руководствоваться это:
а) удобство для исполнителя,
б) отсутствие статуса «Мало показов»,
в) релевантность объявлений (об этом пойдет речь дальше),
Объявления
Сюда входит всё, что относится к внешней составляющей, как выглядит наша реклама в глазах пользователя. Эта часть отвечает за привлекательность, т.е. по сути это – кликабельность (CTR). И вот факторы, на которые мы будем смотреть:
- Релевантность объявлений.
- Релевантность посадочной страницы.
- Модерация.
- Роботность текста.
- Согласованный текст.
- Наличие преимуществ.
- Количество объявлений.
- Дополнительные элементы объявления/расширения.
Первые два пункта одни из самых важных в этом блоке, потому что напрямую влияют на поведенческие факторы пользователя на сайте.
Релевантность объявлений – любое объявление в группе должно быть релевантно всем ключам из этой группы. Можете использовать шаблоны в объявлениях, которые автоматически подставляют ключ в заголовок/описание. Более того, релевантность объявления косвенно влияет на цену клика. Чем релевантнее объявление, тем ниже цена клика. Если есть сомнения – это повод поговорить со специалистом.
Релевантность посадочной страницы – страница должна вести туда, куда указывает объявление. Не должно быть так, что по запросу “корм для собак” пользователь переходит на страницу с кормом для кошек. Чем точнее посадочная страница будет отвечать запросу, тем выше эффект от рекламы. Для подготовки посадочной страницы к приему трафика можно поговорить со своим специалистом, он даст свои рекомендации.
Модерация – все ваши объявления и ключевые слова должны пройти модерацию, иначе они не показываются. В Яндексе, если объявление однажды прошло модерацию, а затем его изменили, но его отклонили, то будет показываться предыдущая одобренная версия. Но зачем вам предыдущая? :) Поэтому, если нашли отклоненные - исправляйте. Если необходимо предоставьте документы в отдел модерации.
Следующие пункты не так критичны, как предыдущие, но лучше, чтобы они тоже выполнялись.
Роботность текста – текст объявления должен быть составлен по правилам орфографии и пунктуации, легко читаться. Если у вас есть запрос «самсунг +с 10 цена», то совершенно бессмысленным выглядит заголовок “самсунг с 10 цена”. Пользователь хочет увидеть цену/стоимость, а вы ее не даете. Да, вы технически выполните «релевантность», но сама по себе релевантность ничего не дает. Пишите цену в объявлении, пишите правильно бренды. «Samsung S10 от 49 990 ₽». При необходимости меняйте слова местами, чтобы текст выглядел нормальным. Если вы используете шаблоны, то надо привести в порядок ключи, чтобы они хорошо читались после подстановки в текст объявления. Не забудьте про регистр ключей, потому что они подставляются «как есть».
Согласованный текст – выходит из предыдущего пункта. Заголовки и текст объявления должны быть согласованы между собой, быть единым текстом.
Наличие преимуществ – чем больше выгод для пользователя, тем лучше. Избегайте абстрактных формулировок таких, как «отличное качество», «большой опыт», «быстрая доставка». Это непонятные формулировки, конкретизируйте каждый параметр: в чем заключается отличное качество, на сколько большой опыт и важен ли он, быстрая доставка – это сколько? К сожалению, не всегда специалист из брифа/разговора/сайта может вытянуть УТП, поэтому дайте эту информацию специалисту.
Количество объявлений – тестируйте свое УТП в разных форматах и разных местах. Для кого-то важна скорость доставки, а кто-то готов подождать ради скидки 5%.
В аудитах многие пишут об отсутствии мобильных объявлений, дескать «вы не показываетесь на мобильниках и теряете трафик». Это не так, если мобильных объявлений нет, то показывается обычное, десктопное (и наоборот, если нет десктопных, то на десктопе показываются мобильные). Вопрос лишь остается в отображении заголовков и текстах, поэтому проверьте, как объявления показываются у вас. Если нет отдельного лендинга/турбо-страниц, отдельного предложения для пользователей мобильных, сайт адаптирован, то нет никакого смысла делать эти мобильные объявления ради галочки.
Дополнительные элементы объявления/расширения – то, что отвечает за «размер» объявления и дополнительные смыслы/преимущества. Подробно останавливаться на этом не будем, здесь действует принцип, чем больше заполнено, тем лучше:
- Отображаемая ссылка.
- Наличие дополнительных ссылок.
- Уточнения.
- Изображения.
- Цены.
- Визитка.
- Номер телефона (Google).
- Адрес (Google).
- Партнерские адреса (Google).
- Структурированные описания (Google).
- Сообщения (Google).
- Ссылки на приложения (Google).
- Промоакции (Google).
- Форма для потенциальных клиентов (Google).
Если чего-то из перечисленного нет – повод поговорить со специалистом.
Блоки проверки
Отлично, если распределить по важности и времени, то получится такая таблица:
| Блок | Важность | Время |
|---|---|---|
| Настройка | 9 | 2 |
| Ключевые слова | 10 | 2 |
| Объявления | 6 | 8 |
Блок настроек проверяется за 10-15 минут, но играет большую роль.
Блок проверки ключей – самый долгий и точно самый важный этап аудита, потому что именно ключевые слова влияют на то, сколько раз и кому покажется объявление. Ну и проверка объявлений, которая сводится к тому, что они должны быть релевантны и привлекательны для пользователя.
Аудит по статистическим данным
Описать, что в нем должно находиться, достаточно просто, но вот проанализировать эффективность рекламы и сделать этот аудит – та еще задачка. Именно поэтому в большинстве своём такие аудиты платные.
В основном он состоит из множества таблиц/визуализации и комментариев к ним. Такие аудиты создаются точечно для клиента, с глубоким проникновением в аналитику, а иногда и бизнес-процессы заказчика.
Основной посыл такого аудита – выявить точки роста, убрать/исправить плохо работающие и масштабировать работающие решения.
Можно привести несколько примеров параметров, которые поддаются анализу, но их намного больше и они точно зависят от задач заказчика:
- Анализ на количество, качество и цену конверсий по кампаниям.
- Анализ на количество, качество и цену конверсий по ключевым словам.
- Анализ на количество, качество и цену конверсий по устройствам.
- Анализ на количество, качество и цену конверсий по времени показа.
- Анализ на количество, качество и цену конверсий по вариантам объявлений.
- Анализ посадочных страниц.
- Распределение лидов по кампаниям/направлениям.
- Распределение лидов по городам.
- Тестирование стратегий ставок рекламы.
- Новые форматы рекламы.
- Новые форматы таргетинга.
Для такого аудита необходима хорошо настроенная система аналитики, будь то Яндекс.Метрика или Google Analytics. Должны быть настроены цели, которые будут собирать данные по ВСЕМ заявками, коллтрекинг, для интернет-магазинов электронная коммерция. Чем больше данных для аудита, тем он качественнее получится.
Совершенно точно после получения результата аудита нужно поговорить со своим специалистом, спросить его мнение на этот счет. Возможно, что-то из предложенных правок он делал и сознательно отказался, потому что результат его не устроил.
Повторение – мать учения
Нужно разговаривать со своим специалистом и узнавать, что он делает по ходу работы. Но это не отменяет необходимость сторонних аудитов, так как глаз может замыливаться и нужен взгляд со стороны. Да и человеческий фактор тоже присутствует, все мы не без греха. А на какие показатели аудита смотреть вы уже знаете.
