Юнит-экономика: что это и как ее рассчитать

Как работает юнит-экономика и когда ее используют

Чтобы определить unit-экономику, разберемся с ее базовыми понятиями.

Слово «unit» (юнит) — значит единица товара или услуги, которую компания продает. К примеру, одна пара обуви в магазине, заказ в доставке суши или подписчик онлайн-кинотеатра.

Юнит-экономика анализирует основные финансовые метрики на уровне юнита. Это помогает понять, насколько эффективно бизнес генерирует прибыль и покрывает свои затраты. Этот подход полезен для бизнесов, которые достигли каких-то масштабов и хотят оптимизировать финансовые результаты.

По типам юнитов бывают две основные модели юнит-экономики. Транзакционная модель используется в оффлайн-компаниях — магазинах, фитнес-центрах, ресторанах. Unit здесь — сделка или покупка. Клиентская модель подходит для онлайн-бизнесов. Она показывает эффективность работы с пользователями и подписчиками.

Методы юнит-экономики применяют:

• Розничная торговля — для оценки прибыльности отдельных товаров.
• Сервисы и подписки — для выявления и анализа стоимости новых клиентов (CAC) и их жизненной ценности (LTV).
• Производственные компании — для определения себестоимости и маржинальности товаров.

Ключевые формулы юнит-экономики

Вы определились с юнитом, и у вас есть массив качественных достоверных данных — это означает, что пора приступать к расчетам. Вот как рассчитываются показатели unit-экономики:

Базовая формула

Элементы:

• Прибыль — простая разница между доходами и расходами бизнеса. Она рассчитывает количество денег, которые остаются у компании после всех затрат.

• Маржинальная прибыль — значит выручка за вычетом расходов, не связанных с производством товара или услуги (например, ремонт оборудования или оплата налогов).

• Постоянные издержки — затраты, которые не зависят от объема производства или продаж. К ним относятся аренда, зарплата администратора, коммунальные услуги и пр.

Вы делаете простой расчет, подставляя в формулу данные по выбранную юниту: прибыль с продукта, прибыль с клиента или пользователя.

Расчет прибыли с клиента

Формула:

Элементы:

• Average Revenue Per Client (ARPC) — прибыль с покупателя, а также выручка от одного клиента за определенный период (месяц или год).

• Average Price (AvP) — средний чек сделки или покупки. Разделите выручку за какой-то период на количество сделок/покупок и вы получите его значение.

• Cost Of Goods Sold (COGS) — себестоимость продукта или услуги, например расходы на сырье или труд, вложенный в производство.

• Average Payment Cost (APC) — это среднее число покупок на одного клиента за определенный период.

• 1s COGS — стоимость первой сделки или покупки (привлечение нового клиента): приветственная скидка, подарок и пр.

Расчет прибыли с пользователя

Прибыль с абонента или подписчика можно считать, используя метрику ARPC.

Формула:

Элементы:

• Average Revenue Per User (ARPU) — прибыль на одного пользователя.

• Average Revenue Per Client (ARPC) — прибыль на одного клиента или выручка от одного покупателя в течение заданного периода (например, месяца).

• Сonversion (С) — доля потенциальных покупателей, которые совершили нужное действие, например оформили подписку на рассылку.

Расчет прибыли с пользователя с учетом расходов на продвижение

Эту метрику рассчитывают с использованием показателя ARPU:

Элементы:

• Average Revenue Per User (ARPU) — прибыль на одного пользователя.

• Cost Per Acquisition (CPA) — затраты маркетинга на привлечение нового клиента: реклама, перформанс, печать POSm и пр.

Альтернативная формула

В unit-экономике делают расчеты и с использованием других метрик:

• Lifetime value (LTV) — срок «жизни» покупателя в компании, когда он приносит прибыль.

• Customer Acquisition Cost (CAC) — цена нового покупателя.

В свою очередь LTV и CAC рассчитываются так:

Элементы:

• Average Revenue Per User (ARPU) — прибыль на одного пользователя.

• Lifetime — период «жизни» клиента от первой покупки до покидания компании.

После расчета этих метрик нужно посмотреть соотношение LTV к CAC. Хорошим показателем можно считать 3:1. То есть когда бизнес расходует на привлечение новых клиентов в три раза меньше, чем получает с них прибыль. Получается, что на каждые потраченные 100 рублей вы получаете 300 рублей.

Это основной метод оценки эффективности маркетинговой функции в компании.

Расчеты юнит-экономики на примере онлайн-кинотеатра

Посмотрим, как посчитать прибыльность бизнес-юнита на примере онлайн-кинотеатра.

• Допустим, подписка стоит 600 рублей в месяц, и в среднем клиенты оплачивают подписку на 3 месяца. AvP = 1800 рублей.
• Затраты на закупку прав на контент платформы — 600 рублей в среднем на клиента в год. Получаем COGS 600 рублей.
• В течение года клиенты оплачивают только три месяца подписки. APC = 1.
• Чтобы привлечь клиента, кинотеатр дал ему купон на скидку 50% от стоимости месячной подписки, т.е. 1s COGS = 300 рублей.

Считаем прибыль на одного подписчика в год так: ARPC = (AvP – COGS) × APC – 1s COGS

ARPC = (1800 – 600) × 1 – 300 = 900 рублей.

Теперь посчитаем прибыль с каждого зарегистрированного юзера платформы. Предположим, из 1000 пользователей только 450 покупали подписку. Считаем по формуле: ARPU = ARPC × C.

ARPU = 900 руб. × 50% = 450 руб.

А теперь сделаем расчет с учетом расходов на рекламу: ARPU – CPA. Возьмем стоимость рекламных расходов в среднем на одного юзера в год 500 рублей.

450 руб. – 500 руб. = –50 руб.

Как видите, прибыльность пользователей оказалась отрицательной. Что дают эти данные? Это повод задуматься о возможных корректировках:

Возможно, потребуется сочетание мер или компания найдет один самый эффективный способ.

Основные ошибки

Кажется, что с готовыми формулами рассчитывать unit-экономику просто, но вы можете натолкнуться и на «подводные камни». Разберем основные ошибки:

• Общие расчеты без учета отдельных юнитов

  Если у вас онлайн-платформа, на которой вы продаете разные виды товаров, это означает, что нужно дробить бизнес на несколько юнитов. Например, стоит разделять одежду для женщин, мужчин и детей. А внутри каждую категорию разделить, например, на верхнюю и легкую одежду, нижнее белье и аксессуары.

  Помимо этого, лучше считать эффективность отдельно по рекламным каналам: перформанс, медийная реклама, блогеры и пр.

  Бывает, что расчеты unit-экономики нужно выстраивать с учетом разных клиентских сегментов: пенсионеры и молодежь, состоятельная и массовая аудитория, мужчины и женщины и пр.

• Посчитать один раз и забыть

  Кажется, что достаточно один раз посчитать на данных, например, одного года или квартала, и использовать эти цифры вечно. Расчеты нужно обновлять постоянно — хотя бы ежемесячно. Поэтому стоит заранее запланировать и выделить ресурс на эту функцию в компании.

• Не брать в расчет определенные расходы

  Нужно включать маркетинговые расходы в расчет прибыльности юнитов. Может показаться, что клиент, который сделал 10 покупок за год по 1000 рублей принес доход 10 000 рублей. Но если на его привлечение вы потратили 5000 рублей, то результат окажется другим.

  Может быть и так, что какие-то расходы будут казаться мелкими, и вы их не станете учитывать. Когда объемы бизнеса и задач вырастут, вы можете забыть вернуть эту статью в расчеты, и картина будет искаженной.

  Бывает соблазн не учитывать имиджевые расходы вроде спонсорства местной велогонки по прихоти собственника компании. И такие расходы, которые напрямую, казалось бы, на бизнес не влияют, нужно закладывать в формулу.

• Учитывать расходы на все товары, а не только на проданные

  Можно и наоборот — заложить в расчет лишние расходы. Прибыльность нужно считать только от проданных товаров, а не всех закупленных. Если это не соблюдать, вы можете получить убыточную юнит-экономику.

  Чтобы избежать этих ошибок в расчетах unit-экономики и получить точную картину бизнеса, обратитесь к экспертам.

«За» и «против» применения юнит-экономики

Разберем положительные и отрицательные стороны применения unit-экономики: