Юнит-экономика: что это и как ее рассчитать

Как работает юнит-экономика и когда ее используют

Чтобы определить unit-экономику, разберемся с ее базовыми понятиями.

Слово «unit» (юнит) — значит единица товара или услуги, которую компания продает. К примеру, одна пара обуви в магазине, заказ в доставке суши или подписчик онлайн-кинотеатра.

Юнит-экономика анализирует основные финансовые метрики на уровне юнита. Это помогает понять, насколько эффективно бизнес генерирует прибыль и покрывает свои затраты. Этот подход полезен для бизнесов, которые достигли каких-то масштабов и хотят оптимизировать финансовые результаты.

По типам юнитов бывают две основные модели юнит-экономики. Транзакционная модель используется в оффлайн-компаниях — магазинах, фитнес-центрах, ресторанах. Unit здесь — сделка или покупка. Клиентская модель подходит для онлайн-бизнесов. Она показывает эффективность работы с пользователями и подписчиками.

Методы юнит-экономики применяют:

• Розничная торговля — для оценки прибыльности отдельных товаров.
• Сервисы и подписки — для выявления и анализа стоимости новых клиентов (CAC) и их жизненной ценности (LTV).
• Производственные компании — для определения себестоимости и маржинальности товаров.

Ключевые формулы юнит-экономики

Вы определились с юнитом, и у вас есть массив качественных достоверных данных — это означает, что пора приступать к расчетам. Вот как рассчитываются показатели unit-экономики:

Базовая формула

Элементы:

• Прибыль — простая разница между доходами и расходами бизнеса. Она рассчитывает количество денег, которые остаются у компании после всех затрат.

• Маржинальная прибыль — значит выручка за вычетом расходов, не связанных с производством товара или услуги (например, ремонт оборудования или оплата налогов).

• Постоянные издержки — затраты, которые не зависят от объема производства или продаж. К ним относятся аренда, зарплата администратора, коммунальные услуги и пр.

Вы делаете простой расчет, подставляя в формулу данные по выбранную юниту: прибыль с продукта, прибыль с клиента или пользователя.

Расчет прибыли с клиента

Формула:

Элементы:

• Average Revenue Per Client (ARPC) — прибыль с покупателя, а также выручка от одного клиента за определенный период (месяц или год).

• Average Price (AvP) — средний чек сделки или покупки. Разделите выручку за какой-то период на количество сделок/покупок и вы получите его значение.

• Cost Of Goods Sold (COGS) — себестоимость продукта или услуги, например расходы на сырье или труд, вложенный в производство.

• Average Payment Cost (APC) — это среднее число покупок на одного клиента за определенный период.

• 1s COGS — стоимость первой сделки или покупки (привлечение нового клиента): приветственная скидка, подарок и пр.

Расчет прибыли с пользователя

Прибыль с абонента или подписчика можно считать, используя метрику ARPC.

Формула:

Элементы:

• Average Revenue Per User (ARPU) — прибыль на одного пользователя.

• Average Revenue Per Client (ARPC) — прибыль на одного клиента или выручка от одного покупателя в течение заданного периода (например, месяца).

• Сonversion (С) — доля потенциальных покупателей, которые совершили нужное действие, например оформили подписку на рассылку.

Расчет прибыли с пользователя с учетом расходов на продвижение

Эту метрику рассчитывают с использованием показателя ARPU:

Элементы:

• Average Revenue Per User (ARPU) — прибыль на одного пользователя.

• Cost Per Acquisition (CPA) — затраты маркетинга на привлечение нового клиента: реклама, перформанс, печать POSm и пр.

Что такое LTV и CAC и как рассчитать

В unit-экономике делают расчеты и с использованием других метрик:

• LTV (Lifetime Value) — это показатель, который отражает общую прибыль, получаемую от одного клиента за весь период его взаимодействия с компанией. Он помогает бизнесу оценить ценность каждого клиента и определить, сколько средств можно инвестировать в его привлечение и удержание.

• CAC (Customer Acquisition Cost) — это показатель, который отражает средние затраты компании на привлечение одного нового клиента. Он помогает оценить эффективность маркетинговых и продажных стратегий.

В свою очередь LTV и CAC рассчитываются так:

Элементы:

• Average Revenue Per User (ARPU) — прибыль на одного пользователя.

• Lifetime — период «жизни» клиента от первой покупки до покидания компании.

После расчета этих метрик нужно посмотреть соотношение LTV к CAC. Хорошим показателем можно считать 3:1. То есть когда бизнес расходует на привлечение новых клиентов в три раза меньше, чем получает с них прибыль. Получается, что на каждые потраченные 100 рублей вы получаете 300 рублей.

Это основной метод оценки эффективности маркетинговой функции в компании.

Пример расчёта LTV для SaaS-компании

Ситуация: SaaS-компания предлагает подписку на свой сервис по цене 899 рублей в месяц. Средний срок использования сервиса одним клиентом составляет 12 месяцев.

Расчёт:

• ARPU (Average Revenue Per User): 899 рублей/мес.
• Средний срок использования (Lifetime): 12 месяцев.

Формула:

LTV = ARPU × Lifetime

Подставляем значения:

LTV = 899 × 12 = 10 788 рублей

Вывод: Каждый клиент приносит компании в среднем 10 788 рублей за весь период использования сервиса.

Пример расчёта CAC для e-commerce

Ситуация: Интернет-магазин одежды потратил 1 000 000 рублей на маркетинг и привлёк 2 000 новых клиентов.

Расчёт:

• Общие маркетинговые расходы: 1 000 000 рублей.
• Количество новых клиентов: 2 000.

Формула:

CAC = Общие маркетинговые расходы / Количество новых клиентов

Подставляем значения:

CAC = 1 000 000 / 2 000 = 500 рублей

Вывод: Стоимость привлечения одного клиента составляет 500 рублей.

Как использовать юнит-экономику в бизнесе

Юнит-экономика представляет собой мощный инструмент для анализа прибыльности бизнеса на уровне отдельных единиц. Под единицами (или юнитами) понимаются товары, услуги, клиенты или подписчики, которые компания продаёт или обслуживает. Применение юнит-экономики помогает предпринимателям и менеджерам принимать более обоснованные решения относительно масштабирования бизнеса, оптимизации процессов, а также понимания эффективности финансовых вложений.

Этот подход крайне полезен для прогнозирования роста компании, планирования бюджета и выявления неэффективных затрат, а также для привлечения инвесторов. В конечном счёте, юнит-экономика даёт точное представление о том, какие части бизнеса являются прибыльными, а какие — убыточными, что позволяет более грамотно управлять финансовыми ресурсами.

Прогнозирование и планирование

Один из самых важных аспектов юнит-экономики — это способность прогнозировать и планировать рост бизнеса. Чтобы понять, насколько эффективно работает ваш бизнес, важно определить, сколько единиц (например, клиентов, продаж или подписок) необходимо для того, чтобы покрыть все затраты и выйти на прибыль. В основе этого лежит так называемая точка безубыточности — момент, когда доходы от продаж или подписок начинают покрывать все расходы компании.

Юнит-экономика позволяет рассчитать, сколько новых клиентов или продаж вам нужно привлекать для достижения поставленных финансовых целей. Например, если вы знаете, сколько приносит один клиент (LTV), вы сможете точно оценить, сколько клиентов вам нужно привлечь, чтобы покрыть все расходы на маркетинг и операционные расходы. Это также даёт возможность строить долгосрочные планы и формировать стратегии по масштабированию бизнеса.

Оптимизация расходов

Одним из ключевых применений юнит-экономики является оптимизация затрат. Для бизнеса важно не только генерировать доход, но и эффективно управлять расходами. Юнит-экономика помогает выявить такие области, где излишние расходы могут существенно снизить прибыльность.

Например, если стоимость привлечения клиента (CAC) превышает его пожизненную ценность (LTV), это сигнализирует о том, что компания тратит слишком много на маркетинг или привлечение клиентов, а получаемая прибыль не оправдывает эти расходы. В таком случае необходимо пересмотреть маркетинговые стратегии, оптимизировать каналы привлечения и снизить затраты на рекламу. Также важно учитывать маржинальность продуктов или услуг — если себестоимость слишком высока, необходимо пересматривать ценообразование или искать более дешёвые способы производства.

Оптимизация расходов с использованием юнит-экономики позволяет выявить неэффективные процессы и сделать бизнес более прибыльным.

Привлечение инвестиций

Юнит-экономика играет важную роль при привлечении инвестиций. Инвесторы часто оценивают бизнес по показателям, которые демонстрируют, насколько эффективна модель и как быстро компания может масштабироваться. В этом контексте ключевыми метриками являются LTV (Lifetime Value) и CAC (Customer Acquisition Cost).

Соотношение этих двух показателей важно для понимания того, сколько компания тратит на привлечение нового клиента по сравнению с тем, сколько она зарабатывает на этом клиенте в долгосрочной перспективе. Если LTV значительно превышает CAC, это означает, что бизнес способен генерировать прибыль с каждого клиента, что делает его более привлекательным для инвесторов. Более того, грамотные расчёты юнит-экономики позволяют продемонстрировать инвесторам финансовую устойчивость бизнеса и его потенциал для роста, что является важным фактором при принятии решения об инвестициях.

Применение юнит-экономики в B2B

В B2B (business-to-business) секторе юнитом обычно является не конечный потребитель, а клиент или контракт. Здесь юнит-экономика помогает компаниям оценить рентабельность каждого контракта или долгосрочного партнёрства.

Для B2B-бизнесов важно учитывать такие особенности, как:

1. Долгосрочные отношения с клиентами. В B2B часто заключаются многолетние контракты, что требует учёта долгосрочной ценности клиента (LTV). Например, если компания продаёт программное обеспечение на условиях подписки, LTV можно рассчитать на основе ежегодных платежей клиента.
2. Высокая стоимость привлечения клиента (CAC). Затраты на привлечение клиента в B2B часто бывают значительными, поскольку процесс продаж может быть долгим и требует персонализированного подхода. Однако, несмотря на высокие затраты на привлечение, доход от одного клиента может быть намного выше, чем в B2C, что делает B2B-бизнесы привлекательными с точки зрения юнит-экономики.
3. Индивидуальные условия контрактов. В B2B юнит-экономику можно применять не только на уровне бизнеса в целом, но и на уровне отдельных сделок или клиентов, поскольку условия контракта могут сильно варьироваться. Это требует тщательной настройки расчётов LTV и CAC для каждого сегмента клиентов.

Примером успешного применения юнит-экономики в B2B может служить компания, предоставляющая корпоративное ПО, где расчёты LTV и CAC помогут понять, какие каналы продаж наиболее эффективны и сколько нужно инвестировать в привлечение нового клиента.

Применение юнит-экономики в B2C

В B2C (business-to-consumer) секторе юнитом обычно является покупка или пользователь. В отличие от B2B, здесь цикл продаж гораздо короче, и маркетинговые расходы на привлечение клиентов, как правило, ниже. Однако в B2C важно учитывать высокую конкуренцию и необходимость быстро адаптироваться к изменениям на рынке.

Юнит-экономика в B2C может быть использована для:

1. Оценки прибыльности продуктов. В B2C важно понимать, какие товары или услуги приносят наибольшую прибыль. Рассчитав LTV на основе среднего чека и частоты покупок, компания может выделить наиболее прибыльные продукты и сосредоточиться на их продвижении.
2. Прогнозирования спроса. Юнит-экономика позволяет точно прогнозировать, сколько единиц товара нужно продать для достижения поставленных финансовых целей. Например, если компания продаёт обувь, она может рассчитать, сколько пар необходимо продать для покрытия всех расходов и получения прибыли.
3. Оптимизации маркетинга. В B2C можно использовать юнит-экономику для определения, какие каналы привлечения клиентов наиболее эффективны с точки зрения затрат и доходности. Это позволяет оптимизировать рекламные кампании и снизить расходы на маркетинг, одновременно увеличивая прибыль.

Примером использования юнит-экономики в B2C является интернет-магазин, который рассчитывает LTV на основе среднего чека и частоты покупок своих клиентов. С помощью этих данных он может эффективно управлять своими маркетинговыми расходами и выстраивать стратегию роста.

Расчеты юнит-экономики на примере онлайн-кинотеатра

Посмотрим, как посчитать прибыльность бизнес-юнита на примере онлайн-кинотеатра.

• Допустим, подписка стоит 600 рублей в месяц, и в среднем клиенты оплачивают подписку на 3 месяца. AvP = 1800 рублей.
• Затраты на закупку прав на контент платформы — 600 рублей в среднем на клиента в год. Получаем COGS 600 рублей.
• В течение года клиенты оплачивают только три месяца подписки. APC = 1.
• Чтобы привлечь клиента, кинотеатр дал ему купон на скидку 50% от стоимости месячной подписки, т.е. 1s COGS = 300 рублей.

Считаем прибыль на одного подписчика в год так: ARPC = (AvP – COGS) × APC – 1s COGS

ARPC = (1800 – 600) × 1 – 300 = 900 рублей.

Теперь посчитаем прибыль с каждого зарегистрированного юзера платформы. Предположим, из 1000 пользователей только 450 покупали подписку. Считаем по формуле: ARPU = ARPC × C.

ARPU = 900 руб. × 50% = 450 руб.

А теперь сделаем расчет с учетом расходов на рекламу: ARPU – CPA. Возьмем стоимость рекламных расходов в среднем на одного юзера в год 500 рублей.

450 руб. – 500 руб. = –50 руб.

Как видите, прибыльность пользователей оказалась отрицательной. Что дают эти данные? Это повод задуматься о возможных корректировках:

Возможно, потребуется сочетание мер или компания найдет один самый эффективный способ.

Основные ошибки

Кажется, что с готовыми формулами рассчитывать unit-экономику просто, но вы можете натолкнуться и на «подводные камни». Разберем основные ошибки:

• Общие расчеты без учета отдельных юнитов

  Если у вас онлайн-платформа, на которой вы продаете разные виды товаров, это означает, что нужно дробить бизнес на несколько юнитов. Например, стоит разделять одежду для женщин, мужчин и детей. А внутри каждую категорию разделить, например, на верхнюю и легкую одежду, нижнее белье и аксессуары.

  Помимо этого, лучше считать эффективность отдельно по рекламным каналам: перформанс, медийная реклама, блогеры и пр.

  Бывает, что расчеты unit-экономики нужно выстраивать с учетом разных клиентских сегментов: пенсионеры и молодежь, состоятельная и массовая аудитория, мужчины и женщины и пр.

• Посчитать один раз и забыть

  Кажется, что достаточно один раз посчитать на данных, например, одного года или квартала, и использовать эти цифры вечно. Расчеты нужно обновлять постоянно — хотя бы ежемесячно. Поэтому стоит заранее запланировать и выделить ресурс на эту функцию в компании.

• Не брать в расчет определенные расходы

  Нужно включать маркетинговые расходы в расчет прибыльности юнитов. Может показаться, что клиент, который сделал 10 покупок за год по 1000 рублей принес доход 10 000 рублей. Но если на его привлечение вы потратили 5000 рублей, то результат окажется другим.

  Может быть и так, что какие-то расходы будут казаться мелкими, и вы их не станете учитывать. Когда объемы бизнеса и задач вырастут, вы можете забыть вернуть эту статью в расчеты, и картина будет искаженной.

  Бывает соблазн не учитывать имиджевые расходы вроде спонсорства местной велогонки по прихоти собственника компании. И такие расходы, которые напрямую, казалось бы, на бизнес не влияют, нужно закладывать в формулу.

• Учитывать расходы на все товары, а не только на проданные

  Можно и наоборот — заложить в расчет лишние расходы. Прибыльность нужно считать только от проданных товаров, а не всех закупленных. Если это не соблюдать, вы можете получить убыточную юнит-экономику.

  Чтобы избежать этих ошибок в расчетах unit-экономики и получить точную картину бизнеса, обратитесь к экспертам.

«За» и «против» применения юнит-экономики

Разберем положительные и отрицательные стороны применения unit-экономики: